Dal marketing delle società alla società del marketing?

Negli ultimissimi anni sembra che il marketing sia evoluto verso nuovi approcci metodologici ed operativi. Neo, tribal, ambient, etnico e territoriale, viral e guerrilla, sono solo alcuni dei prefissi di nuovi termini che si stanno diffondendo a velocità inaudita tra le mura di agenzie creative, istituti di ricerca e comunità virtuali (decisamente meno tra i corridoi degli ambienti accademici). Pur potendo questi orientamenti talvolta somigliare più a mode e gridi del momento (con interessantissimi sviluppi per riflessioni di metamarketing, tuttavia non specifici di questa sede), in realtà essi muovono, invece, contro il diffuso tentativo di istituzionalizzazione di una pratica, più che di una teoria, che è per sua natura estremamente dinamica e contro la standardizzazione di modelli operativi e metodologie di ricerca che forse non sono più adatti ai nuovi mercati contemporanei. Tuttavia, questo tipo di pratiche, estremamente innovative ed originali, non si sono poste all’attenzione di pubblicitari e marketing manager come una delle alternative possibili di un più ampio ed integrato sistema di strumenti di comunicazione; piuttosto, esse hanno rappresentato la soluzione finale di un problema oggettivo ed estremamente critico che le imprese si sono progressivamente ritrovate a dover affrontare: l’inadeguatezza ed obsolescenza delle tradizionali metodologie e tecniche del marketing (tanto da un punto di vista strategico ed analitico, quanto più prettamente operativo).
Il presente lavoro si propone quindi di ripercorrere l’iter evolutivo del marketing da un punto di vista particolarmente sociologico, che ci permetta cioè di ritrovare in tale sviluppo i momenti in cui i contatti tra marketing e società si sono fatti più intimi e profondi. Per tracciare questo percorso ci siamo dovuti servire di categorie ben precise, che abbiamo ritenuto di poter individuare nel discorso più generale della modernità e della postmodernità. Il tutto, per poter giungere ad una risposta che possa soddisfare quello che è l’interrogativo di fondo di tutto il lavoro: con il passaggio alla postmodernità, si è effettivamente passati da un marketing delle società alla società del marketing?