Means-end chain: il valore della means-end chain in una prospettiva inter-category

 INTRODUZIONE   La presente ricerca intende analizzare le diverse categorie di offerta della piramide del valore con una prospettiva mezzi-fini. L'offerta della nostra economia, infatti, è sempre più variegata. Due autori, in particolare, Pine e Gilmore, eviden- ziano come la nostra economia si stia dirigendo sempre più verso l'offerta di espe- rienze e trasformazioni. Utilizzando questo paradigma, e un approccio mezzi-fini, elaboro in questa ricerca delle considerazioni riguardo all'uso del modello della ca- tena mezzi-fini e dell'intervista di laddering, con un enfasi particolare sul ruolo che hanno in ambito pubblicitario. Per raggiungere questo risultato ho intervistato ven- tiquattro persone su quattro categorie di offerta economica diverse: beni di largo consumo, beni durevoli, esperienze e trasformazioni. Le interviste di laddering svolte, di natura individuale, hanno prodotto ottanta mappe mezzi-fini. Successi- vamente, ho utilizzato il software MECAnalyst Plus per produrre le mappe mezzi- fini di ciascuna categoria. Nel primo capitolo ho definito l'inquadramento disciplinare del lavoro, evidenzian- do la letteratura rilevante. Ho illustrato i gap ancora presenti riguardo alla teoria mezzi-fini, alla sua applicazione e allo strumento dell'intervista di laddering. Ho preso spunto da questi gap per derivare poi delle mie considerazioni a riguardo nel capitolo legato alla discussione dei risultati ottenuti. Sempre nel primo capitolo ho descritto la prospettiva inter-category adottata in questa ricerca e ho inoltre riper- corso la storia dell'approccio mezzi-fini. Nel secondo capitolo mi sono occupato di definire nel dettaglio gli obiettivi di que- sta ricerca. Nel terzo capitolo ho descritto con grande cura il metodo usato per progettare e portare a compimento la ricerca. Nel quarto capitolo mostro i dati, quantitativi e qualitativi, emersi. Nel quinto capitolo discuto i dati presentati nel capitolo precedente, anche alla luce della teoria attuale, e porto il mio personale contributo con considerazioni anche di natura metodologica. In questo capitolo ho inserito le mappe mezzi-fini delle cate- gorie investigate e ho fatto emergere le relative implicazioni manageriali. Successi- 2