Branding up grade: il caso Diesel

Il sistema moda è un settore complesso e dinamico.Risulta essere complesso in quanto oggi il concetto di moda si è allargato rispetto al passato.Oggi bisogna utilizzare un concetto più esteso, intendendo per quest’ultimo tutti gli altri settori che sono legati ad esso: gli accessori,le calzature e i settori della distribuzione.Il settore risulta essere anche dinamico si può intendere con moda tutto ciò che ha a che fare con il cambiamento.Oggi assistiamo anche ad una crisi economica mondiale che sta colpendo tutti i settori, compreso quello della moda. Tuttavia il segmento del lusso è un mercato che non conosce crisi e continua a crescere. A complicare il già difficile scenario c’è il modificarsi del comportamento d’acquisto del cliente finale. Scompare il consumatore di fascia media a vantaggio della fascia alta e del mass market e, di fronte alla proliferazione delle marche, il cliente ha imparato a meglio valutare l’offerta diventando un buyer professionista, molto più difficile da conquistare e mantenere. Per far fronte a queste problematiche, molte aziende italiane si sono spostate nella fascia alta di mercato.Ma cosa è cambiato nel consumatore di oggi? un’analisi approfondita sui comportamenti del consumatore di oggi rivela che ci sono una serie di fattori che hanno dato vita al fenomeno di trading up : siamo disposti a pagare un significativo prezzo premium per i beni e i servizi a cui attribuiamo importanza a livello emotivo rispetto ad altri beni a cui, invece, attribiamo importanza minore tanto da cercare il prezzo più conveniente. E’ esploso, così, il fenomeno del lusso accessibile, prodotti non solo per gli “happy few”, i pochi ricchi ma prodotti con determinate caratteristiche in grado di soddisfare bisogni emotivi.
Questa nuova terminologia, quindi, rivela un importante cambiamento nella concezione di fare business nella moda intervenuto negli ultimi decenni.
Il futuro è nelle mani dei new luxury brand, aziende capaci di adeguarsi in maniera tempestiva al nuovo mercato, e rispondere così ai nuovi bisogni del consumatore. Ma come? Una delle possibile strategie è quella che ha adottato il gruppo Diesel e la holding di casa, Only The Brave: un’ operazione di branding up-grade.Il gruppo di Renzo Rosso è entrato con il marchio Diesel nel mercato dei jeans che rimane tuttora il prodotto core dell’azienda. Di fronte a questa complessità tipica del settore, mentre le aziende di moda, per coinvolgere maggiormente il mercato, stanno via via declinando i loro brand in seconde e terze linee rendendoli quindi accessibili al grande pubblico, Diesel sta perseguendo il cammino opposto: un riposizionamento verso l’alto con una conseguente ridefinizione delle strategie di marketing. L’azienda ha rivisto le strategie distributive e il livello dei prezzi procedendo, inoltre, ad una serie di acquisizioni di marchi emergenti, innovativi e di lusso. Lo studio si articola in 5 capitoli:
-Nel 1 capitolo si analizza il sistema moda.Nel 2 capitolo si indaga nello specifico il settore del lusso.Il 3, 4 e 5 capitolo sono dedicati all’universo Diesel, ai suoi competitors e al suo futuro: new luxury brand. Nel 3 capitolo ci si concentrerà sulla storia dell’azienda, i marchi del Diesel group, il posizionamento e il target a cui si rivolge, i valori chiave, l’identità stilistica, la comunicazione e le caratteristiche dei punti vendita Diesel e le strategie di brand extension.Nel 4 capitolo si esamineranno i competitors di Diesel.Nell’ultimo capitolo si descrive come il gruppo stia perseguendo una strategia di branding up-grade. Il gruppo ha percorso due diversi cammini: sta rivedendo il posizionamento del brand Diesel tramite nuove strategie distributive e un’innalzamento dei prezzi, accompagnata da una più elevata qualità dei prodotti. Inoltre, tramite la holding di casa, la Only The Brave, Renzo Rosso sta mettendo in atto una serie di acquisizioni che gli permetteranno di creare il polo del lusso, avendo nel suo gruppo marchi innovativi, rivolti a un segmento diverso (premium) ma con le medesime caratteristiche e valori chiave di Diesel: si indagheranno sugli obiettivi, le strategie utilizzate, le caratteristiche principali dei nuovi marchi acquisiti e, infine, si analizzeranno i risultati ottenuti dopo le recenti acquisizioni sia in termini di fatturato che di immagine, prospettando quello che sarà il futuro prossimo del gruppo di Renzo Rosso.