Conjoint Analysis: metodologie e applicazioni alla valutazione dei beni culturali

Per svolgere l’analisi del sistema percettivo del consumatore occorrono potenti strumenti in grado di cogliere l’individualità dei processi percettivi e valutativi.
Questa tesi si concentrerà principalmente sulla domanda e sul valore del bene percepito dal cliente. Il customer value pricing rappresenta, infatti, l’orientamento cardine delle politiche di prezzo per imprese operanti in mercati caratterizzati da elevata pressione competitiva e dinamismo della domanda.
Il capitolo 1 affronterà la teoria del valore per il cliente e fungerà da introduzione a tecniche più avanzate. Dopo aver esplicitato la definizione di valore secondo la letteratura e aver descritto la tipologia di prodotti offerti sul mercato saranno affrontati l’approccio della catena mezzi-fini e delle tecniche laddering. Inoltre verranno affrontati in breve gli approcci dell’Economic Value for the Customer (EVC), del modello strumentale di Rosenberg e della tecnica à la Fishbein che rappresentano le principali analisi quantitative univariate in grado di misurare il valore percepito dal cliente.
Il capitolo 2 descrive in modo dettagliato la Conjoint Analysis (CA) che costituisce la principale tecnica quantitativa multivariata per riuscire a stimare in modo efficiente il valore che un prodotto assume per il cliente in fase di scelta economica attraverso la descrizione delle fasi di applicazione e dei coefficienti utilizzati.
Il capitolo 3 affronta la tecnica della Contingent Valuation (CV) che stima la disponibilità a pagare dei clienti ed è applicata principalmente al mercato dei beni culturali o a beni di natura impura. Anche in questo capitolo sono esplicitati i coefficienti utilizzati in questa tecnica e infine è riportato un confronto con l’analisi congiunta.
Il capitolo 4, riporta i risultati della Conjoint Analysis secondo l’approccio full profile applicati su dati relativi a un sondaggio effettuato presso un evento culturale mondiale quale “Venezia e l’Islam 828-1797” tenutosi nel luogo simbolo della città di Venezia, Palazzo Ducale, dal 28 luglio 2007 al 25 novembre 2007. Saranno ipotizzati e valutati, in questa sezione, l’importanza degli attributi secondo la tecnica parth-worth e alcuni cambiamenti relativi allo status-quo dei servizi culturali offerti ai visitatori della mostra con riferimento alla contribuzione monetaria di ogni componente.
Il capitolo 5, infine, riporta le conclusioni della tesi.