Pubblicità: veicolo informativo e fallimento di mercato

Il ruolo della pubblicità, intesa come informazione commerciale delle imprese, ha assunto da sempre, nella analisi economica, un rilievo particolare. Dai primordi della teoria economica ad oggi, la pubblicità, e di conseguenza il ruolo e la rilevanza di questo fenomeno nell’economia, hanno infatti subìto una notevole evoluzione legata ai cambiamenti e ai progressi delle società, delle economie e delle teorie economiche.
La posizione degli economisti riguardo gli effetti del fenomeno pubblicitario sul funzionamento dell’economia, non è unitaria: vi è chi ne evidenzia l’effetto limitativo della concorrenza e chi ne sostiene il ruolo positivo sottolineando soprattutto la sua funzione informativa.
Nel presente lavoro vengono presentati i contributi dei diversi Autori sul tema della pubblicità e delle teorie economiche con riferimento a due teorie: la teoria che definiamo ''tradizionale'' e quella che definiamo ''moderna''. Per teoria tradizionale intendiamo il contributo di quegli Autori che considerano la pubblicità come spreco di risorse, dannosa perché distrugge la concorrenza: essi esprimono posizioni sfavorevoli e di condanna; viceversa, per teoria moderna, intendiamo riferirci al contributo di quegli Autori che sottolineano l’aspetto positivo della pubblicità, in quanto fornisce informazioni agli agenti economici sull’esistenza dei prodotti, sulla qualità dei beni, e così via.
Le differenze tra le due teorie sono dovute sostanzialmente alle diverse spiegazioni proposte riguardo i meccanismi di azione della pubblicità. La teoria tradizionale sostiene che, differenziando il prodotto agli occhi dei consumatori, essa ne altera il sistema delle preferenze; al contrario, la teoria moderna attribuisce al consumatore un ruolo attivo, egli è portatore di interessi propri e opera delle scelte utilizzando tutte le informazioni disponibili, prezzi, qualità, servizi offerti, ecc.
La diversità di posizioni deriva dalla complessità del fenomeno pubblicitario che, da un lato presenta un aspetto, informativo e persuasivo, e dall’altro origina fenomeni quali la differenziazione del prodotto e le barriere all’entrata, cioè un ostacolo all’entrata nel mercato di concorrenti.
Questi temi sono stati affrontati, nella letteratura economica, da tempi relativamente recenti, all’incirca dall’inizio del ventesimo secolo. Negli ultimi decenni, poi, l’importanza degli studi sull’informazione, nell’ambito della teoria economica, è stata sottolineata grazie a quei contributi che hanno aperto le porte ad un nuovo filone di ricerca, ''l’economia dell’informazione'' . Gli studi nell’ambito di questo filone di ricerca hanno avuto un notevole impatto riguardo l’evoluzione delle teorie economiche dagli anni sessanta in poi e, per quanto riguarda più specificamente il fenomeno in esame, hanno consentito di analizzare più compiutamente e propriamente l’aspetto informativo della pubblicità.
Con il presente lavoro, dopo aver inquadrato il fenomeno pubblicitario, vogliamo presentare criticamente le due posizioni suddette, avendo poi riguardo alle conseguenze sul piano della politica economica. Particolarmente interessante è, infatti, lo studio del fenomeno pubblicitario nell’ambito di quella branca della Politica economica, ''l’economia del benessere'', che affronta il problema del raggiungimento di posizioni ottimali per la collettività. La pubblicità, in questo caso, ha effetti rispetto a due ipotesi della concorrenza perfetta: l’omogeneità dei prodotti e la perfetta informazione, essendo, nel primo caso, causa di fallimento del mercato e nel secondo, un possibile strumento per il perseguimento di una informazione, seppure non perfetta, almeno il meno imperfetta possibile.
Consideriamo, di conseguenza, il problema dell’intervento pubblico attraverso la regolamentazione, che riaccende il dibattito, sempre presente in economia, tra i sostenitori del cosiddetto ''laissez faire'', per i quali il funzionamento dell’economia dovrebbe basarsi sul libero operare delle forze di mercato, e coloro che sostengono la necessità dell’intervento pubblico poiché le forze di mercato, da sole, non permettono il raggiungimento di posizioni ottimali per la collettività.
Ovviamente la portata delle implicazioni delle teorie economiche sulla pubblicità consente di affrontare più scientificamente la questione delle scelte politiche riguardo la sua disciplina.