Fondamenti ed evoluzione della responsabilità sociale d'impresa: dal caso Nike al caso Apple

L’analisi storica si focalizza sulle due teorie principali in ambito di CSR, vale a dire il modello del libero mercato di Milton Friedman (detto anche modello degli stockholders) e il modello degli stakeholders di Edward Freeman. Si passa poi all’analisi del cambiamento culturale e alla situazione degli anni ’90 per concludere con la concezione di codice etico come strumento di definizione della CSR che ha portato ad un cambiamento della nozione di responsabilità.
Il lavoro si concentra poi sull’analisi dei primi tentativi di regolazione del fenomeno della CSR da parte dell’Unione Europea, con il Libro verde del 2001, i cui obiettivi sono stati poi aggiornati sempre dalla Commissione con la Comunicazione della Commissione al Parlamento europeo, al Consiglio, al Comitato economico e sociale europeo e al Comitato delle Regioni del 2011, e dell’Italia, attraverso il Piano d’azione nazionale sulla Responsabilità sociale d’impresa (2012-2014) elaborato dal Ministero del Lavoro italiano.
Va precisato sin da subito che la definizione di CSR proposta dal Libro Verde rappresenta più che altro un punto di partenza per successive elaborazioni teoriche e un punto di riferimento per le imprese che si affacciano su tale realtà. In generale la CSR è vista come la propensione dell’impresa a soddisfare nello svolgimento delle proprie attività, le legittime attese sociali e ambientali, oltre che economiche, dei vari portatori d’interesse (stakeholders) interni ed esterni.
Vengono infine analizzati, prima di passare alle conclusioni, due main cases che hanno coinvolto negli scorsi anni due aziende di fama mondiale, Nike ed Apple, con l’analisi dei fatti e dei codici etici delle aziende. Vengono inoltre considerati i problemi insorti a causa di alcuni comportamenti poco etici tenuti in passato di queste due multinazionali.
L’ultimo capitolo, infine, cerca di rispondere a tre importantissime domande sulla questione della CSR:
1. Come evitare che i codici etici rimangano lettera morta?
2. Come possono le aziende farsi carico delle responsabilità pregresse?
3. Come si può garantire una collaborazione efficace tra le aziende e tutti gli stakeholders?
Come si vedrà, infatti, una totale integrazione della CSR nella gestione e nella cultura dell’impresa può tradursi effettivamente in una fonte di vantaggio competitivo solo attraverso la reale condivisione di valori, principi e scelte. In particolare, molto importante è il carattere volontario della CSR, interpretata come una libera scelta dell’impresa, non quindi come un comportamento ad essa imposto.
Per discutere di responsabilità sociale occorre però precisare che questa va ben distinta dalle opere di filantropia poiché tale distinzione non è sempre chiara e rappresenta spesso un elemento di confusione. Queste ultime, con le quali si identificano le opere di beneficenza, sono infatti da considerare come uno dei tanti possibili comportamenti che rientrano nell’ambito dalla CSR.
Solo se inserite in un contesto di gestione legato ad iniziative etiche, le opere di filantropia diventano un comportamento socialmente responsabile. Non vanno quindi considerate o confuse con la nozione di etica, piuttosto devono essere viste come un primo passo verso l’introduzione della CSR nella gestione di un’impresa.
È inoltre fondamentale chiarire che il semplice rispetto della legge da parte dell’impresa non rappresenta un comportamento socialmente responsabile, ma è un presupposto necessario per chiunque voglia introdurre la CSR nella gestione dell’impresa.
La responsabilità sociale, infatti, presuppone che una società si spinga al di là di quanto previsto dagli obblighi di legge. Sarebbe d'altronde impensabile imporre la CSR attraverso disposizioni legislative, in quanto non è pensabile rendere omogenea la sua applicazione all’interno delle diverse realtà aziendali: non si possono a tal proposito avere disposizioni normative pensate su misura per ogni tipo d’impresa e per ogni contesto nel quale quest’ultima opera.