Le strategie di differenziazione come fonte di potere nel mercato: analisi del caso IKEA.

2 Introduzione L’obiettivo del presente lavoro è di comprendere come le strategie di differenziazione possono rappresentare una fonte di potere all’interno del mercato. Gli strumenti che ho utilizzato provengono dal marketing, dall’economia industriale e dall’analisi di un caso pratico, che è rappresentato dalla esemplare strategia di differenziazione adottata da IKEA. La presenza di due discipline come il marketing e l’economia industriale mi ha permesso di avere una visione più ampia nell’ambito della differenziazione e grazie ad una analisi così completa sono riuscito a mettere a fuoco gli elementi essenziali per raggiungere un vantaggio competitivo di differenziazione. Per iniziare la mia analisi nel primo capitolo ho affrontato il tema del vantaggio competitivo e delle strategie competitive di base, due concetti basilari per comprendere correttamente lo studio delle strategie di differenziazione e di tutti gli aspetti ad esse collegate. Nel secondo capitolo ho iniziato ad affrontare le strategie di differenziazione dal punto di vista del marketing e ho messo in evidenza le fonti di unicità alla base di una strategia di differenziazione, il valore percepito dal cliente e il cambiamento dei criteri di acquisto in uno scenario competitivo così complesso e globalizzato come quello attuale. Alla base della mia argomentazione c’è il concetto secondo il quale un’impresa si differenzia dai concorrenti quando riesce a rendersi unica in qualcosa che ha valore per il cliente. Con la differenziazione l’impresa deve creare un maggior valore per il cliente, che si può concretizzare in due modi: attraverso una riduzione dei suoi costi o attraverso un miglioramento delle sue prestazioni. In cambio il cliente è disposto a pagare un prezzo più elevato, il cosiddetto price premium, oppure a parità di prezzo è orientato a scegliere quel prodotto il cui valore percepito è maggiore. E’ in questo modo che l’impresa riesce a conseguire un vantaggio competitivo di differenziazione. Nel terzo capitolo la differenziazione è stata esaminata dal punto di vista dell’economia industriale attraverso le modalità di differenziazione e il ruolo svolto dalle preferenze dei consumatori. L’attenzione è stata focalizzata sullo studio delle scelte strategiche dell’impresa e questo studio è stato supportato da due modelli fondaementali per capire le dinamiche della differenziazione all’interno del mercato: il modello di Hotelling per