Creazione e gestione di esperienze d'acquisto in ambienti digitali

L'obiettivo di questa tesi è mostrare l'importanza della creazione di nuove esperienze d'acquisto che i consumatori realizzano e vivono oltre che nel punto vendita anche sui siti web e sui social media.
Infatti grazie alla diffusione delle nuove tecnologie di Internet, il web 2.0 e, siti di e-commerce, il consumatore può realizzare il processo d'acquisto anche online in ambienti e spazi digitali e non solo all'interno del tradizionale punto vendita.
L'uso di Internet ha introdotto cambiamenti significativi nei comportamenti di acquisto dei consumatori sia direttamente attraverso le azioni di e-commerce, sia indirettamente, rendendo disponibili informazioni e interazioni che in precedenza erano assai rare e costose.
Pertanto il comportamento di acquisto del consumatore diventa più complesso e le imprese devono analizzarlo per capire l'evoluzione della domanda e adeguare la propria offerta.
Nel corso degli anni molti studiosi e ricercatori hanno dato un valido contributo allo sviluppo delle strategie di marketing relative al vissuto esperienziale del consumatore apportando teorie, valutazioni e approfondimenti, alla conoscenza degli aspetti psicologici che guidano le scelte di consumo, alla ricerca di metodologie per creare strumenti innovativi, con un valido e positivo approccio verso i mercati nazionali e internazionali, dando importanza alla presentazione dei prodotti e allo loro caratteristiche ma soprattutto alla creazione di esperienze per il consumatore.
La prima parte della tesi percorre il processo evolutivo del marketing;il passaggio dal marketing tradizionale, al marketing relazionale, che si basa sulla gestione delle relazioni con il cliente fino al marketing esperienziale che da importanza alla creazione di un esperienza per il consumatore. Inoltre si descrivono i cambiamenti e i fattori che influenzano il comportamento di acquisto del consumatore prodotti dall'uso di Internet.
La seconda parte illustra l'importanza della customer experience management secondo Schmitt, le differenze con il CRM customer relationship management, e le fasi di evoluzione del CEM.
La terza parte presenta le attuali tecniche attraverso le quali le imprese possono creare la web experience (esperienze di acquisto digitali) attraverso l'impiego di nuove tecniche di creazione dell'offerta: tra queste la personalizzazione dei prodotti direttamente sul sito dell'azienda, le motivazioni che spingono i consumatori a fare acquisti online e a ricorrere alla personalizzazione, i vantaggi collegati per le imprese e per i consumatori.
Nel quarto capitolo attraverso l'analisi empirica di un caso di studio Nikeid (programma della Nike che permette ai consumatori di disegnare e personalizzare le scarpe sul sito Nike) si illustrano i cambiamenti del processo d'acquisto, generati dall'avvento di Internet, il processo di co-creazione del valore e l'importanza della brand experience per numerose aziende (che operano nel mercato dell'abbigliamento, moda e calzature) Esse utilizzano nuove strategie di marketing al fine di creare fedeltà e soddisfazione nella scelta del brand: tra queste la personalizzazione dei prodotti. Il modo in cui le aziende realizzano queste strategie di marketing verrà illustrato principalmente nei capitoli 3 e 4, prendendo come riferimento il caso Nikeid. Brevemente possiamo dire che oggi le imprese per restare competitive devono adeguarsi ai cambiamenti prodotti dal marketing digitale, infatti oggi possiamo affermare che il passaggio al marketing digitale è ormai avvenuto e sempre più imprese utilizzano il commercio elettronico per vendere i propri prodotti. Le abitudini di acquisto dei consumatori sono cambiate rispetto al passato, e sempre più persone realizzano acquisti online via pc, tablet, smartphone. Un ruolo molto importante e fondamentale è svolto dal mobile come emerso dalla ricerca “E-commerce in Italia 2015” che sta diventando uno strumento necessario per la vendita online di tutti i mercati avanzati. La percentuale di fatturato via smartphone e tablet è sempre più in crescita rispetto agli anni precedenti, infatti i retailers dichiarano che il mobile ha generato il 13% sul totale dei ricavi derivanti dalla vendita online. L'incremento è sicuramente derivato da maggiori investimenti da parte delle aziende, che hanno compreso l'importanza del mobile e hanno optato per la creazione di app personalizzate o di siti web responsive.