Le potenzialità promozionali del settore radiofonico

In questa tesi si intende mettere in luce le potenzialità del medium radiofonico come canale pubblicitario in relazione al cambiamento del contesto ambientale avvenuto negli ultimi anni e che si è manifestato sotto forma di un’evoluzione del consumatore da una parte e dei media dall’altra.
Per quanto riguarda il consumatore si è assistito all’emergere di una maggiore frammentarietà nei comportamenti e nelle preferenze, un aumento della consapevolezza dei propri desideri, una maggiore indipendenza decisionale. Il tutto è avvenuto sulla scia di cambiamenti di natura sociale (aumento dei redditi, del livello d’istruzione, accesso ad un numero maggiore di informazioni grazie all’avvento di Internet e alla globalizzazione dei mercati) che hanno determinato il passaggio dal “consumatore moderno” tipico dell’età industriale a quello “post-moderno” dell’epoca post-industriale.
Per quanto riguarda i media, i cambiamenti sono stati di due ordini: tecnologico e di contenuti. Sotto il primo aspetto vi è stato l’avvento dei nuovi media con al centro la rete Internet e i telefoni cellulari e l’evoluzione dei media tradizionali con la nascita di nuovi sistemi di comunicazione televisiva, le reti satellitari, e radiofonica, le emittenti radiofoniche via satellite e quelle on line. Alla base di tutto vi è la rivoluzione microelettronica che ha dato origine ad un unico standard di codifica per file di natura diversa audio, video e testo consentendo di introdurre due nuovi elementi: la multimedialità e l’interattività. Questo ha posto le fondamenta alla cosiddetta “convergenza multimediale” ossia la possibilità di poter riunire le funzioni di più media in uno.
A livello di contenuti, alcuni media hanno visto un processo di specializzazione per target come nel caso della radio, che si è sempre più avvicinata ai new media come Internet ed i telefoni cellulari per loro natura estremamente personalizzati, a fronte di una persistenza dell’offerta generalista da parte della televisione. Anche questo aspetto è estremamente importante nella valutazione delle possibilità di convergenza multimediale offerte dall’evoluzione tecnologica.
Il mutamento del contesto ambientale pone le aziende di fronte alla necessità di rivedere la propria condotta sia sotto il profilo strategico che operativo. In particolare una leva che sembra avere più di tutte necessità di adattamento è quella comunicazionale. Diventa, cioè, importante saper cogliere le opportunità offerte dai cambiamenti tecnologici dei media per potersi relazionare meglio con un consumatore divenuto così complesso. Il primo passo da compiere è quello di stabilire una strategia che sia sempre di più orientata al mercato ed al cliente, che dovrà divenire il fulcro dell’intera condotta aziendale. Ciò dovrà avvenire a tutti i livelli operativi, ma in particolar modo a livello comunicazionale privilegiando un mix di strumenti di comunicazione in grado di raggiungere un livello elevato di personalizzazione. In particolar modo l’attività di pianificazione media dovrà essere indirizzata alla scelta dei canali più efficaci ed alla loro integrazione in una strategia coerente.