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Sponsorship: una strategia di comunicazione e management per l'Abruzzo

Estratto della Tesi di Giovanni Vallorani

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Identikit delle sponsorizzazioni sportive 17 Occorre però precisare che la sponsorizzazione sportiva si configura come forma di pubblicità attraverso lo sport, ed è quindi diversa dalla pubblicità tradizionale (advertising) di un prodotto. Non è possibile attribuire al contratto di sponsorizzazione una forma unitaria inquadrandolo in una categoria tipica: sono infatti individuabili molteplici forme di accordo, ciascuna delle quali è caratterizzata da strutture e oggetti diversi. Il contratto è quindi “atipico”, anche se disciplinato dalle norme generali dei contratti (articoli 1322 e 1323 del codice civile). I motivi per cui questo fenomeno si è sviluppato nel tempo con simile enfasi e con atteggiamenti talmente sfaccettati sono molteplici. In primo luogo, lo sport è un’attività ricca di valori positivi quali correttezza, onestà, dinamicità, benessere che permettono di ricevere consensi favorevoli dall’opinione pubblica. Con le sponsorizzazioni le aziende possono associare il proprio nome, o quello di un particolare prodotto, a una specifica disciplina, ad un atleta, o ancora, ad un evento, e così farsi portatrici di valori e sentimenti positivi. Secondariamente, lo sport costituisce un canale di comunicazione molto potente, capace di raggiungere un pubblico vasto: quello diretto che assiste in prima persona all’evento e quello indiretto costituito dagli utenti che seguono l’avvenimento tramite televisione, stampa o radio. Per quest’ultimo motivo il pubblico, da locale o nazionale, per certi eventi come le Olimpiadi o i Mondiali di calcio, può diventare anche planetario; ciò aumenta, di conseguenza, l’interesse delle aziende sponsor. Investire nello sport costa meno e rende di più che fare pubblicità nelle forme tradizionali (spot, affissioni etc.), la sponsorizzazione principale di un team (main sponsor) di massima serie di basket, calcio e volley presenta, a parità di memorizzazione dello sponsor, un risparmio medio sui costi sostenuti del 16 % 31 . Infine, il linguaggio semplice e universale caratteristico dello sport consente alle aziende di comunicare in maniera diretta e naturale con il proprio pubblico; anche se ciò ha portato a considerare le sponsorizzazioni sportive progetti indipendenti, non integrati con le azioni di marketing aziendale. Come riportato in precedenza, gli attori che stipulano il contratto di sponsorizzazione sportiva sono da un lato un’azienda, ente o organizzazione (sponsor) e dall’altro una squadra, un atleta, una federazione sportiva o una manifestazione. Se a queste figure aggiungiamo i media (televisione, radio, stampa, internet) comprendiamo in maggior misura come il trasferimento di conoscenze e competenze tra le parti induca alla realizzazione di una struttura complessa, ma anche più completa. La necessità di sviluppare reti comunicative basate sui dati dell’audience porta, però, gli sponsor a rivolgersi soprattutto a quelle discipline che godono di maggiore popolarità, risulta evidente che calcio e Formula Uno rappresentano vettori di grande portata, per l’elevata possibilità di trarne ritorni positivi a fronte di grossi investimenti. Ma nell’ultimo decennio la sponsorizzazione è sfociata anche negli altri sport, dopo un lungo periodo in cui li ha interessati solo marginalmente con interventi disorganizzati e in occasioni episodiche. Spesso, però, la scelta, della disciplina sportiva o della singola realtà non viene operata sulla base di dati razionali, ma più che altro è spinta dalla passione dell’imprenditore, da motivi di visibilità personale, quindi, da fattori occasionali ed emotivi, senza dimenticare che la sponsorizzazione spesso è vista come un mero 31 www.stageup.com
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Sponsorship: una strategia di comunicazione e management per l'Abruzzo

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Informazioni tesi

  Autore: Giovanni Vallorani
  Tipo: Tesi di Dottorato
Dottorato in Critica storica giuridica ed economica dello sport
Anno: 2011
Docente/Relatore: Barbara Mazza
Istituito da: Università degli Studi di Teramo
Dipartimento: Dipartimento distoria e critica della politica
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 193

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