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La creazione di un brand di successo: il caso di Cristiano Ronaldo

Estratto della Tesi di Niccolò Rusconi

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15 14 al copyright. Comunque va considerato che l’azienda dovrà sostenere dei costi per educare il mercato a riconoscere il nome ed associarvi il giusto business. Metafore: oggetti, luoghi, persone, animali, nomi mitologici o persino parole in una lingua diversa da quella del paese dell’azienda. Per esempio Nike o Patagonia. Sono nomi interessanti poiché ricchi di significato e con una storia da raccontare. Vale la stessa considerazione dei nomi inventati: il mercato deve gradualmente imparare a conoscerli. Acronimi: sono difficili sia da ricordare che da proteggere legalmente. Vi sono alcune eccezioni come IMB o GE, ma nella maggior parte dei casi l’acronimo crea confusione. Ve ne sono molti simili tra loro appartenenti ad ambiti estremamente diversificati. L’acronimo dovrebbe essere usato solo da realtà già abbastanza note. (CNN, CR7 per esempio) Parole alterate: alcuni nomi prendono spunto da parole esistenti e ne alterano lo spelling, per esempio Cingular o Netflix. L’effetto straniante e di curiosità che suscitano costituisce una spinta a conoscere la compagnia da parte del pubblico, tuttavia bisogna mantenere un equilibrio e non stravolgere troppo le parole di partenza. Ovviamente poi esistono nomi che sono la combinazione tra due o più di questi elementi: Cingular Wireless, Citibank, Hope’s Cookies tra i tanti. NOME Il nome di un brand dev’essere duraturo, facile da pronunciare e ricordare. Il giusto nome cattura l’immaginazione e permette di legare con le persone che si vuole raggiungere. Il nome significa qualcosa, facilita la comprensione del brand, ha un suono e un ritmo. Deve integrarsi bene tanto nel testo di una email quanto nel logo. Un nome ben scelto è un fondamentale brand asset. Il nome viene trasmesso ogni giorno in email, nel sito web, nei prodotti, in biglietti da visita, durante presentazioni ecc. Un nome sbagliato per una compagnia, prodotto o servizio può vanificare tutti gli sforzi di marketing compiuti creando problemi di comunicazione perché le persone non riescono a leggerlo o pronunciarlo. L’attività di naming del brand è lunga e articolata, richiede creatività, disciplina e strategia oltre che un profondo studio a livello legale sulla disponibilità nell’usare il nome scelto. Il giusto nome ha il potenziale per generare passaparola, creare campagne di advertising, aumentare la reputazione e l’attenzione mediatica. Il nome deve avere un significato forte: comunica l’essenza del brand e supporta l’immagine che l’impresa vuole diffondere. Dev’essere inoltre distintivo, cioè unico nel suo genere e differenziato dalla concorrenza; orientato al futuro, posizionando l’azienda in una prospettiva di crescita e cambiamento ed infine positivo: deve cioè generare solo associazioni positive rispetto al mercato di riferimento, senza avere alcuna connotazione negativa. A livello grafico è importante che sia modulare, ovvero che permetta all’impresa di creare delle estensioni del brand facilmente, adattandosi alla brand architecture (vedi paragrafo dedicato). Esistono molti tipi di nome, i tipi più comuni sono: Fondatore: molte compagnie sono nominate dal nome del fondatore: Ben & Jerry’s, Martha Stewart, Ralph Lauren, Mrs.Fields per esempio. Il vantaggio di questa tipologia è che i nomi sono legalmente più semplici da proteggere. Un possibile svantaggio invece sta nel rapporto diretto tra brand e il personaggio reale. (Gli avvenimenti della vita privata della persona potrebbero avere ripercussioni sul brand). Descrittivo: sono nomi che trasmettono la natura del business, come per esempio Toys “R” Us, Find Great People, E*TRADE. Il vantaggio di un nome descrittivo è che comunica chiaramente le intenzioni dell’azienda. Il potenziale svantaggio si configura nel momento in cui la compagnia cresce e si diversifica: il nome potrebbe diventare inadeguato e limitante. Inoltre spesso i nomi di questo tipo sono difficili da tutelare legalmente poiché molto generici. Inventati: nomi di fantasia creati dall’azienda, per esempio Kodak, Xerox, TiVo. Hanno il vantaggio di distinguersi molto e sono relativamente facili da proteggere in relazione
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La creazione di un brand di successo: il caso di Cristiano Ronaldo

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Informazioni tesi

  Autore: Niccolò Rusconi
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2013-14
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Comunicazione per l'impresa i media e le organizzazioni complesse
  Relatore: Renato Fiocca
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 129

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