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Il fenomeno del "secondo polso" nel mercato degli orologi di lusso: un'indagine esplorativa

Estratto della Tesi di Carlo Bernardi

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25 d’immagine, il suo sponsor US Postal Service per un valore di 100 milioni di dollari, Kate Moss, testimonial di Calvin Klein, fotografata mentre sniffava cocaina per poi finire sulla prima pagina del Daily Mirror. Per quanto riguarda invece l’inserimento del brand nei progetti di marketing, Kotler (2000) afferma che l’azienda, per valorizzare al meglio il brand, deve fare riferimento alle “4P” del marketing mix (Product, Price, Place, Promotion) 11 . Il prodotto, con le sue caratteristiche e con la sua attitudine a soddisfare i bisogni dei consumatori, è in grado di creare associazioni positive riguardo la marca, il prezzo classifica il brand nella propria area merceologica, influenzandone la percezione di qualità da parte degli utenti finali. L’impressione del cliente riguardo la marca è condizionata anche dalle operazioni di distribuzione attuate dall’azienda, ovvero, l’insieme di passaggi necessari per fare arrivare il prodotto ai consumatori; infine, la promozione, attraverso la pubblicizzazione del prodotto verso gli utenti finali, facilita la realizzazione di associazioni forti, uniche e positive. Kotler, Keller (2012), sostengono che la valorizzazione di una marca può avvenire anche attraverso l’utilizzo di associazioni secondarie, ovvero, accostando il brand al paese d’origine dell’azienda, ad eventi sportivi o culturali e ad un testimonial. La terza fase della gestione strategica della marca è rappresentata dalla misurazione ed interpretazione delle prestazioni della marca. Dal momento che il valore di un brand “dimora” nell’immaginario dei clienti e nel meccanismo mediante il quale esso riesce ad influenzare i loro feedback alle attività di marketing, Keller (1993) ha identificato due strumenti fondamentali che ne permettono la valutazione: il metodo diretto e quello indiretto. Il primo si sostanzia nella misurazione dell’effetto reale della brand knowledge 12 sulle risposte dei vari clienti ai differenti profili dell’attività di marketing. L’altro metodo si concretizza nella determinazione della brand awareness 13 e della brand image 14 , alle quali fa riferimento la brand knowledge del consumatore. 11 Il modello delle “4P” del marketing mix, introdotto da Jerome McCarthy e fortemente diffuso da Philip Kotler, è stato messo in discussione durante gli anni novanta, quando Lauterborn et al., (1993) hanno proposto il modello delle “4C” del marketing mix (Consumer, Cost, Communication, Convenience), spostando l’attenzione dal versante impresa al versante consumatore. Il modello delle “4C” del marketing mix si interessa della soddisfazione del cliente, dei costi sostenuti da esso, nonché della comunicazione e della modalità di acquisto del prodotto. 12 La brand knowledge o conoscenza della marca, è considerata una sua qualità, è composta dalla notorietà di marca (brand awareness) e dall’immagine di marca (brand image).
Estratto dalla tesi: Il fenomeno del "secondo polso" nel mercato degli orologi di lusso: un'indagine esplorativa

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Il fenomeno del "secondo polso" nel mercato degli orologi di lusso: un'indagine esplorativa

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Informazioni tesi

  Autore: Carlo Bernardi
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2016-17
  Università: Università degli Studi di Macerata
  Facoltà: Scienze Politiche, della comunicazione e delle relazioni internazionali
  Corso: Scienze della Comunicazione e culture digitali
  Relatore: Giacomo Gistri
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 144

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