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La comunicazione di marketing: dalla pubblicità tradizionale ai social network. Il caso Nutella

Estratto della Tesi di Romina Giovannoli

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15 comunicazioni specifiche e si può suddividere in “richiamo informativo” e “richiamo trasformativo”. Con il “richiamo informativo” si approfondiscono attributi e benefici del prodotto o del servizio. Esempio le pubblicità che puntano sulla risoluzione di un problema (Cibalgina libera rapidamente dal mal di testa), sulla dimostrazione del prodotto (Scottex Casa assorbe di più), sul confronto fra più prodotti (Wind offre tariffe più economiche di Vodafone) e su testimonial più o meno noti (persone in camice bianco che promuovono dentifrici o prodotti per l’igiene personale) ovvero azioni di product placamento o sponsorizzazioni coerenti. I richiami informativi richiedono al consumatore un’ elaborazione strettamente razionale del messaggio. Il “richiamo trasformativo” è basato su un beneficio o un ‘immagine non direttamente legato al prodotto. Il messaggio può descrivere il tipo di persona che usa una marca (VW si rivolgeva a consumatori giovani e dinamici con la campagna “Driver Wanted”) o l’esperienza che si ha dall’uso della marca (Pringles usa da anni lo slogan “Once You Pop, the Fun Don’t Stop” o nella versione italiana “Tutto il divertimento in un pop”). Molto spesso i richiami trasformativi suscitano delle emozioni che possono motivare all’acquisto. I comunicatori usano i richiami negativi come la paura, il senso di colpa o la vergogna per spingere i consumatori ad assumere o abbandonare un determinato comportamento (lavarsi i denti e effettuare i controlli medici periodici oppure smettere di fumare, di bere o di mangiare troppo). I richiami che puntano sulla paura sono efficaci quando non sono troppo forti, la fonte ha un’alta credibilità e il messaggio cerca di alleviare in modo credibile e efficiente la paura che suscita. I messaggi sono più persuasivi quando si discostano moderatamente dalle opinioni del pubblico. Un messaggio che afferma solo ciò di cui il pubblico è convinto non fa altro che rafforzare tali opinioni; se invece un messaggio è eccessivamente in contrasto con le opinioni del pubblico, viene controbattuto e rifiutato. I comunicatori utilizzano anche i richiami positivi come l’umorismo, l’amore, l’orgoglio e la gioia. Spesso per attrarre l’attenzione e aumentare la capacità di coinvolgimento del messaggio pubblicitario si usano degli espedienti motivazionali o “interesse a prestito”, come la presenza di bambini graziosi, cuccioli vivaci, musiche famose o richiami sensuali e provocanti. 15 I messaggi che sono inviati da fonti interessanti o note apportano migliori risultati. Per questo 15 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Fabio Ancarani, Michele Costabile, Marketing Management, Quindicesima edizione, Torino, 2017, pp.727 – 730.
Estratto dalla tesi: La comunicazione di marketing: dalla pubblicità tradizionale ai social network. Il caso Nutella

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La comunicazione di marketing: dalla pubblicità tradizionale ai social network. Il caso Nutella

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Informazioni tesi

  Autore: Romina Giovannoli
  Tipo: Tesi di Master
Master in Master di Primo Livello in Marketing Management
Anno: 2019
Docente/Relatore: Daniele Di Giorgio
Istituito da: Università degli Studi Niccolò Cusano - Telematica Roma
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 100

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