L'ironia di Adbusters, il caso Absolut Vodka

11 
 
Barthes, nel suo saggio del 1964 intitolato Retorica dell’Immagine, attraverso l’esempio del 
brand di pasta Panzani (fig. 3) illustra una serie di importanti principi nell'analisi semiotica 
che possono essere ampiamente applicati a molte forme di rappresentazione visiva. Barthes 
(1985) individua tre livelli su cui funziona l'immagine pubblicitaria: il livello linguistico, 
quello iconico codificato e quello iconico non codificato. I messaggi linguistici vengono 
trasmessi attraverso il testo, che nel caso di Panzani è il logo e il nome dell'azienda stampato 
sulla scatola, che connota l'italianità. L’immagine pubblicitaria (fig. 3) presenta vari segni: 
 
• Primo segno: il significante consiste nella borsa semiaperta e il significato è 
quello di un ritorno dal mercato, che implica la freschezza dei prodotti e la 
preparazione interamente casalinga cui essi sono destinati. 
 
• Secondo segno: il significante consiste nel pomodoro, nel peperone e nella 
tinta tricolore (giallo, rosso, verde), il cui significato è l’Italia, o meglio 
l’italianità.  
 
• Terzo segno: il significante risiede nell’accostamento di oggetti diversi; il 
significato invece è l’idea di un servizio culinario completo. 
 
• Quarto segno: il significante è rappresentato dalla composizione e dalla 
disposizione dei diversi oggetti, il significato consiste nell’artisticità culinaria 
e culturale. 
 
Dunque, gli elementi visivi della composizione, tra cui gli elementi raffigurati e i colori si 
combinano per formare il messaggio iconico codificato, che opera su una dimensione 
simbolica che trasmette l’intenzione del messaggio pubblicitario. Il messaggio iconico non 
codificato, invece, consiste nella rappresentazione letterale, ovvero ciò che è ovvio all'occhio 
quando si guarda la fotografia (Barthes, 1985). L’immagine, così come il mito, naturalizza 
le ideologie attraverso stereotipi, tecniche, abitudini percettive, che costituiscono il piano 
della connotazione (diverso dalla denotazione, ossia l’oggetto rappresentato).