Il ruolo degli eventi nella valorizzazione del territorio: il caso Exploring Bandiere Arancioni

Nel primo capitolo viene data una definizione di evento, vengono analizzati i principali soggetti coinvolti e vengono presentate le caratteristiche principali, costanti in tutte le tipologie di eventi. Vengono descritte due delle tante classificazioni riguardanti questi strumenti; nella prima vengono distinti in base al bacino di attrazione e alla loro origine, nella seconda in relazione alla loro dimensione temporale e alla complessità organizzativa per il territorio. L'evento viene poi suddiviso nelle sei fasi di cui è composto. Sei momenti interdipendenti fra loro, senza durata predefinita e modificabili nel tempo. Viene posta particolare attenzione sulla comunicazione e l'immagine dell'evento; evidenziando il legame tra la forte diffusione dei new media e del world wide web e l'aumento di partecipazione agli eventi. L'event marketing, sviluppatosi negli anni Ottanta, come strumento di comunicazione che consente alle imprese di comunicare in modo diverso e ottenere un forte impatto nei mercati sempre più segmentati e concorrenziali. Infine, viene presentato l'evento come esperienza. Aumenta la domanda di attività di loisir da fruire in compagnia e la rilevanza di momenti di incontro e socializzazione quali sono gli eventi, strumenti in grado di creare senso di coesione, di appartenenza e di comunità. I consumatori di oggi, quindi, sono sempre più interessati, non al solo prodotto o servizio, ma alle sensazioni che possono percepire mentre ne usufruiscono. Nell'interazione fra cliente e prodotto non rientrano soltanto le sensazioni che si provano durante la fase di fruizione, ma sono comprese anche la fase preliminare di raccolta di informazioni e la fase conclusiva di ricordo dell'esperienza. Nel caso di eventi turistico-culturali, l'esperienza è rilevante, in quanto collega il territorio all'evento, due poli con caratteristiche opposte che si fondono in una cosa sola.

Nel secondo capitolo vengono trattati gli eventi in relazione al territorio. In particolare si focalizza l'attenzione sugli eventi nel settore turistico. In questo contesto uno degli obiettivi della manifestazione, oltre la valorizzazione e l'incremento dell'attrattività della destinazione, può essere quello di ridurre i livelli di stagionalità della domanda turistica per una determinata località. Vengono inoltre, esaminati i diversi effetti, immediati e a medio-lungo termine, che ha l'evento sul territorio che lo ospita. Rilevante è la fase di valutazione dell'evento, durante la quale viene stimato il valore creato. Oggi è sempre più importante il tema della sostenibilità delle iniziative; per valutare un evento sotto questo aspetto è necessario analizzare la programmazione strategica con una visione di lungo periodo. Infine, si analizzano due dei vari modelli di valutazione: il metodo Stakeholder event evaluation e il metodo Event acquisition process evaluation.

Nel terzo ed ultimo capitolo dell'elaborato viene presentato un caso specifico, ossia l'evento Exploring Bandiere Arancioni. È una manifestazione tenutasi a maggio 2016 presso il Castello Sforzesco di Milano, organizzata dal Touring Club Italiano e volta a presentare e valorizzare i borghi italiani certificati, secondo diversi criteri, con la Bandiera Arancione. Nonostante la maggioranza dei viaggiatori scelga ancora la classica esperienza di massa, caratterizzata da destinazioni che corrispondono alle 3S (sun, sand and sea), stanno emergendo, negli ultimi anni proposte che propongono come attrattore turistico le risorse culturali delle comunità locali, con la loro storia e la loro particolare identità. È il caso di questi borghi, che con l'aiuto dell'ente TCI hanno migliorato la loro ricettività e incrementato la loro attrattività, diventando sempre più oggetto di interesse per i viaggiatori che desiderano vivere un'esperienza diretta di arte, paesaggi, enogastronomia e artigianato.