Il ruolo della fiducia nella GDO. Il caso della Desparcampania

Questa tesi si propone di indagare il complesso fenomeno della fedeltà del cliente, ed analizzare lo sviluppo dei programmi legati alla fidelity card. Negli anni lo sviluppo delle relazioni con la clientela ed il consolidamento della fedeltà è diventato un obiettivo prioritario nelle strategie di marketing di molte imprese. Numerosi studi, hanno dimostrato che l’orientamento della fedeltà comporta una serie di benefici concreti e sostanziali per l’impresa perchè in grado di influenzare direttamente e significativamente la redditività, l’immagine ed il clima aziendale. La consapevolezza che il cliente diventi una risorsa scarsa e sempre più costosa, obbliga le imprese a concentrarsi sulla continuità della relazione come condizione necessaria per garantirsi redditività e sopravvivenza nel lungo periodo. L’obiettivo del lavoro è esaminare i motivi che hanno condotto il cliente come il principale asset strategico dell’impresa, oltre che analizzare i presupposti e gli indirizzi di marketing con cui possono instaurarsi e consolidarsi relazioni di fedeltà tra impresa e cliente, soprattutto alla luce delle nuove opportunità create dall’avanzamento delle competenze di marketing e delle nuove tecnologie dell’informazione, che consentono l’implementazione di politiche di micromarketing. La possibilità di identificare la propria customer base e di monitorare il comportamento d’acquisto nel tempo, offerta dalle nuove tecnologie dell’informazione, rappresenta un’opportunità ineguagliabile per l’impresa distributiva, proprio perchè il retailer ha l’opportunità di indirizzare le politiche di marketing non più al mercato generale, ma a specifici segmenti della clientela, individuati principalmente in base ai comportamenti d’acquisto, di consumo e di distanza dal punto vendita, adottando una logica di offerte speciali e di comunicazione personalizzate, bilaterali e segrete. La carta commerciale consente di “dare un nome ad un anonimo scontrino”: l’impresa ha la possibilità di procedere ad una segmentazione più fine, identificando quei clienti che risultano più profittevoli ed a più elevato margine commerciale. Si è voluto approfondire l’impatto dei programmi fedeltà, in particolare di quelli legati allo sviluppo della carta commerciale, proprio perché questi costituiscono lo strumento operativo privilegiato di un’impresa orientata al micromarketing. Il lavoro termina con l’analisi di un caso empirico, per cercare di dare uno sguardo alla realtà e capire come si sviluppano concretamente i concetti descritti nel corso della trattazione.
Nella seconda parte del lavoro è stato trattato il caso empirico Desparcampania, il centro distributivo campano del consorzio Despar Italia. In seguito alla presentazione dell’azienda, alla missione ed ai valori, l’attenzione si rivolge al programma fedeltà imperniato sull’utilizzo della fidelity card Sempremia. Si è proceduto ad una classificazione del programma, descrivendone le dimensioni rilevanti “grado di segmentazione della clientela e differenziazione delle condizioni di vendita”, specificandone le leve utilizzate, sconti e premi, opportunamente distinte in base ai vantaggi previsti per i soli titolari di carta, riportando così obiettivi, struttura e politiche di marketing adottate.