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Dinamiche interne di una Brand Community e comportamento del consumatore: il caso Vespa

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2 Sommario Introduzione 7 1 Le nuove strategie di marketing 12 1.1 Le tecnologie della comunicazione e dell’informazione e Internet 12 1.2 Le strategie di marketing ed il Web 13 1.2.1 Interattività 13 1.2.2 Informazioni 13 1.2.3 Comunicazione push VS pull 15 1.2.4 Da broadcasting a narrowcasting e network 15 1.3 Le nuove strategie di marketing 17 1.3.1 Search engine marketing 17 1.3.2 E-mail marketing 19 1.3.3 Viral marketing, buzz marketing e word of mouth 22 1.3.4 Guerrilla Marketing 25 1.3.5 Le brand communities 27 1.4 Le brand communities 28 1.4.1 Il contesto 29 1.4.2 Il concetto di comunità 30 1.4.3 Il concetto di brand community 32 1.4.4 Brand comunities reali VS virtuali 33 1.4.5 Comunità immaginate: psicologiche e sociali 36 1.4.6 Brand communities: le forme di espressione 37 1.4.7 Brand communities aziendali VS indipendenti 43 1.4.8 La comunicazione nelle brand communites virtuali 44 3 1.4.9 Vantaggi per il consumatore 46 1.4.10 Vantaggi per l’azienda 47 2 I modelli 50 2.1 Introduzione 50 2.2 Modello di Albert M. Muniz Jr. e Thomas C. O’Guinn (2001) 56 2.2.1 Modello/Mappa esemplificativa 60 2.2.2 Punti di forza 61 2.2.3 Punti deboli 62 2.3 Modello di Renè Algesheimer, Utpal M. Dholakia & Andreas Herrman (2005) 63 2.3.1 Modello 66 2.3.2 Analisi 70 2.3.3 Conclusioni e implicazioni 76 2.3.4 Punti di forza 77 2.3.5 Punti Deboli 78 2.4 Modello di Brad D. Carlson, Tracy A. Suter & Tom J. Brown (2008) 79 2.4.1 Il modello 81 2.4.2 Analisi 84 2.4.3 Conclusioni ed implicazioni 90 2.4.4 Punti di forza 92 2.4.5 Punti deboli 93 2.5 Modello di Mavis T. Adjei, Stephanie M. Noble & Charles H. Noble (2010) 95 2.5.1 Il modello 97 2.5.2 Analisi 102 2.5.3 Conclusioni ed implicazioni 109 4 2.5.4 Punti di forza 112 2.5.5 Punti deboli 114 2.6 Il modello di Daniele Scarpi (2009) 116 2.6.1 Il modello 117 2.6.2 Analisi e raccolta dei dati 120 2.6.3 Conclusioni ed implicazioni 123 2.6.4 Punti di forza 124 2.6.5 Punti deboli 125 2.7 Il modello di Cleopatra Veloutsou & Luiz Moutinho (2009) 126 2.7.1 Il modello 127 2.7.2 Analisi e raccolta dei dati 131 2.7.3 Conclusioni ed implicazioni 135 2.7.4 Punti di forza 137 2.7.5 Punti deboli 138 2.8 Il modello di Luis, V. Casalo, Carlos Flavian & Miguel Guinalìu (2010) 140 2.8.1 Il modello 142 2.8.2 Analisi e raccolta dei dati 148 2.8.3 Valutazione del modello strutturale 150 2.8.4 Conclusioni e implicazioni 153 2.8.5 Punti di forza 156 2.8.6 Punti deboli e limitazioni 158 3 Il modello proposto 160 3.1 I costrutti 162 3.1.1 Qualità delle risposte (Communication Quality) 162 3.1.2 Qualità del contenuto pubblicato (Contents quality) 163 3.1.3 Qualità iniziative (Initiatives quality) 164 5 3.1.4 Design/Facilità d’uso 164 3.1.5 Identificazione nella brand community (brand community relationship quality) 165 3.1.6 Impegno nei confronti della comunità (community engagement) 166 3.1.7 Identificazione nel brand (brand relationship quality) 167 3.1.8 Partecipazione nella brand community (participation in the brand community) 168 3.1.9 Raccomandazione della brand community (brand community recommendation behavior) 169 3.1.10 Fedeltà alla marca (Brand loyalty intentions) 170 3.1.11 Qualità percepita del marchio (brand quality) 171 3.2 Le ipotesi 173 3.3 Ambiente di ricerca 179 3.3.1 La scelta del forum di discussione 179 3.3.2 La scelta del marchio Vespa 180 3.3.3 La storia del marchio Vespa 181 4 Metodo 184 4.1 I forum selezionati 184 4.2 Il reclutamento dei partecipanti 185 4.3 Il questionario 187 4.4 Gli strumenti d’analisi 189 4.4.1 Attendibilità e affidabilità di un test 189 4.4.2 Indice di correlazione 191 4.4.3 L’alpha di Cronbach 193 4.4.4 Analisi delle componenti principali 195 4.4.5 La regressione lineare 196 4.4.6 Test di ipotesi 199 6 4.4.7 Il software SPSS 200 4.5 Analisi dei dati 201 4.5.1 Il campione di riferimento 201 4.5.2 Analisi di attendibilità 203 4.5.3 Analisi di conferma delle ipotesi 206 4.5.4 Discussioni ed implicazioni 219 Conclusioni 228 Bibliografia 234 Sitografia 240 Appendice 241
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Dinamiche interne di una Brand Community e comportamento del consumatore: il caso Vespa

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Informazioni tesi

  Autore: Andrea Antonio Girolamo Pantano
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2010-11
  Università: Università degli Studi di Roma Tor Vergata
  Facoltà: Ingegneria
  Corso: Ingegneria gestionale
  Relatore: Roberta  Costa
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 248

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