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Il consumatore del servizio commerciale. Fondamenti teorici e prassi d'impresa: il caso Unicoop Tirreno

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7 Un consumatore più razionale rispetto al passato in quanto maggiormente informato, consapevole dei propri diritti e sempre più attento alle proprie scelte, non poteva, ancora, essere affrontato ricorrendo al tradizionale paradigma di marketing transazionale. Di qui la necessità di cambiare ottica, entrando nella dimensione olistica del marketing relazionale che impone un nuovo orientamento customer centered. Infatti, per le aziende, una risorsa sempre più scarsa, e perciò costosa e difficile da reperire, è il cliente ed è per questo che, da qualche anno, proprio su di lui, ed in particolare sulla sua soddisfazione, si focalizza l’attenzione dei marketers e la nostra, nell’ambito del terzo capitolo. Stiamo attraversando una fase difficile, contrassegnata da scenari in profonda e dinamica evoluzione per le famiglie, che vedono il proprio potere d’acquisto erodersi sempre più a causa di una perdurante crisi economica, e per le imprese (specie commerciali) attanagliate dai morsi di un’accesa competizione che rischia di comprometterne la redditività. In questo contesto, l’elemento differenziante è insito nella capacità di corrispondere in modo ottimale alle esigenze della domanda: il cliente soddisfatto rappresenta il più efficace mezzo di comunicazione su cui l’impresa possa contare, il suo passaparola positivo è più potente di qualsiasi spettacolare pubblicità. Le aziende sono dunque chiamate a recepire quanto prima il concetto di customer satisfaction, elevarlo a criterio cardine della propria mission istituzionale, traducendolo poi nel concreto attraverso opportune leve operative. Tale impegno va corroborato con l’attivazione di precipui canali d’ascolto che permettano di captare le necessità degli acquirenti per integrarli nel sistema-impresa, allo scopo di farli sentire partecipi in ordine alla realizzazione di un progetto comune: la creazione di valore per tutti. Il mondo della grande distribuzione, analizzato nel quarto capitolo, rappresenta in questo senso un laboratorio d’eccezione: il supermercato è la realtà più prossima all’acquirente e, proprio per questo, è chiamato a concentrarsi in modo prioritario sulla fidelizzazione e soddisfazione. Queste ultime vengono perseguite, come vedremo, mettendo in campo tutte le tecniche comunicative possibili legate alle politiche assortimentali, alle leve di merchandising, ma non solo. Oggi le imprese commerciali hanno capito il potenziale differenziante insito nella componente servizio della propria offerta commerciale, e si adopereranno sempre più per migliorarla agli occhi della clientela. Tuttavia, l’impegno da solo non basta: è importante misurare quantitativamente come esso venga recepito dall’acquirente, con il parametro “soddisfazione” da monitorare sistematicamente. Per verificare tali ipotesi a livello empirico, ci si è orientati verso una realtà all’avanguardia, in Italia, in termini di soddisfazione e gratificazione della propria clientela: Unicoop Tirreno, facente parte del sistema Coop Italia. Si tratta di un’azienda che, per antonomasia, progetta la propria attività in funzione del cliente, in particolare, dell’acquirente-socio; individuando il proprio punto di

Anteprima della Tesi di Francesca Baldazzi

Anteprima della tesi: Il consumatore del servizio commerciale. Fondamenti teorici e prassi d'impresa: il caso Unicoop Tirreno, Pagina 2

Tesi di Laurea

Facoltà: Economia

Autore: Francesca Baldazzi Contatta »

Composta da 276 pagine.

 

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