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Il consumatore del servizio commerciale. Fondamenti teorici e prassi d'impresa: il caso Unicoop Tirreno

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12 progressivamente dall’offerta alla domanda e si ridurrà la separazione storica tra le due”; poi continua dicendo: “fino ad oggi la domanda è stata spesso (riduttivamente) intesa come destinataria delle politiche di mercato delle imprese… in futuro, invece, di essa si dovranno cogliere soprattutto le componenti innovative e… se ne dovrà riconoscere il ruolo prioritario di generatrice dell’innovazione”. Alcuni Autori 15 sostengono che, al fine di conseguire vantaggi concorrenziali, diverrà necessario attuare processi di “micronizzazione” del mercato, ovvero spingere, quanto più possibile, l’iter di segmentazione della domanda, al limite fino al singolo consumatore. Quest’ultima affermazione, in particolare, ci sembra estrema (specie con riferimento al mercato dei beni di largo consumo!), ma utile per evidenziare come tali chiavi di lettura ribadiscano la centralità del marketing e della teoria del comportamento del consumatore nel contesto odierno. Diventa, dunque, evidente la necessità di sviluppare quella che Levitt 16 chiama “Marketing imagination”: “L’imprenditore che riesce a prefigurare ciò che il cliente vuole, elabora in modo immaginativo gli interventi da compiere e li attua con fantasia e ottimismo, è destinato a condurre la propria azienda al successo.” Ciò implica una ridefinizione delle funzioni di marketing ed un rinnovamento del concetto stesso di marketing-mix: infatti il successo dell’impresa non dipenderà esclusivamente dal saper offrire un insieme di valori (incorporati in beni e servizi), ma dalla sua capacità di anticipazione e interazione con la domanda 17 . L’abilità nell’interagire e confrontarsi col consumatore rappresentano, a nostro avviso, la vera sfida alla quale, negli anni a venire (ma già da oggi), il marketing non potrà sottrarsi. 18 15 Vedi Cozzi G., Di Bernardo B., Rullani E., (1988), in Scritti in onore di Luigi Guatri, Ed. Bocconi Comunicazioni, Milano. 16 Levitt T., (1985), Marketing imagination, SPERLING & KUPFER, Milano. 17 Cfr. Fiocca R., op. cit. 18 Nadia Olivero sottolinea però la difficoltà di applicazione dei principi relazionali e l’errore del marketing relazionale, che consiste nel promuovere strategie basate sul dialogo interpersonale senza tuttavia apprezzare adeguatamente i limiti e le possibilità della metafora conversazionale. Vedi Olivero N., (2000), “Dinamiche di consumi e società dell’informazione.”, Micro & Macro marketing, fasc. 3.

Anteprima della Tesi di Francesca Baldazzi

Anteprima della tesi: Il consumatore del servizio commerciale. Fondamenti teorici e prassi d'impresa: il caso Unicoop Tirreno, Pagina 7

Tesi di Laurea

Facoltà: Economia

Autore: Francesca Baldazzi Contatta »

Composta da 276 pagine.

 

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