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La pubblicità a Stampa nei Settimanali Inglesi

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La Pubblicità a Stampa nei Settimanali Inglesi > Introduzione ingresso nel campo pubblicitario la psicanalisi, la sociologia dei gruppi, la teoria dei gruppi di riferimento e gli studi di Lazarsfeld e Katz sugli opinion leaders nel modello del flusso di comunicazione a due livelli (two step flow of communication) 5 . Ben presto però vengono percepiti e svelati i propositi persuasori del mezzo, come denunciato da Vance Packard in The Hidden Persuaders (1957), dove si punta il dito verso le squallide alleanze tra pubblicitari, produttori e studiosi delle scienze umane. La critica alla lunga perde d’efficacia, come nota McLuhan, pochi anni dopo la denuncia di Packard, affermando che, paradossalmente, proprio i numerosi detrattori della pratica pubblicitaria, invece di screditarla, non fanno altro che accrescerne successo e fama 6 . Nel suo Confessions Of An Advertising Man (1963), Ogilvy teorizza la pubblicità di immagine (brand image): l’immagine del prodotto deve possedere un plus, un valore aggiunto 4 , dal quale il consumatore sarà in grado di trarne un inimitabile benefit. É l’inizio dell’era moderna dell’advertising. Il prodotto diviene secondario, e la sua bontà non coincide più con il suo valore d’uso, bensì con il suo valore percepito, ovvero un significato simbolico coagulato in un’immagine coerente. Non si vende qualcosa, ma la promessa di qualcosa: non un orologio, ma il fascino del divo; non una macchina, ma uno stile di vita; non un ammorbidente, ma la felicità coniugale. Da qui in poi la priorità in fase di produzione sarà data all’immagine ed al brand name ad t 5 WOLF, Mauro, 1996, Teorie delle comunicazioni di massa, Bompiani, Milano, 2001. 6 MCLUHAN, H.M., 1964, Understanding Media, Routledge & Keagan Paul, London, tr. It. Gli s rumenti del comunicare, 1967, Garzanti, Milano. esso legato, ovvero il marchio brevettato che trasmette un messaggio misto, verbo-visivo, nel quale convivono sinergicamente parola ed immagine, in una sorta di sinolo aristotelico. Il lavoro del pubblicitario non sarà sui fatti, né sulla persuasione in quanto tale, ma sulle idee 4 : advertising is about ideas, ideas about products 7 . Intorno agli anni Settanta si collocano i primi studi sistematici di carattere semiotico sulla comunicazione pubblicitaria. Ci si concentra principalmente sulla componente linguistica, riprendendo da un lato i concetti della retorica classica in quanto disciplina atta alla comunicazione persuasiva, e dall’altro gli strumenti della linguistica moderna, per evidenziare l’unicità del linguaggio pubblicitario 8 . L’immagine della pubblicità sembra sempre più quella di una società che si guarda allo specchio, conscia, o meno, del riflesso distorto del proprio vivere quotidiano. Tutto ciò, come afferma McLuhan, sarà immensamente più interessante per l’antropologo del futuro, di quanto non siano per noi i geroglifici egiziani 6 . Ma cosa significa pubblicità oggi, ai primi anni del Ventunesimo secolo? Abbandonata ogni riferimento con l’originaria teoria economica e le sue basi materiali di domanda/offerta, superata ogni strategia retorica sciupata e sempliciotta, muoversi nel mondo dell’advertising significa sempre più trovarsi tra viluppi ed intersezioni multidisciplinari, di natura e d’intendimenti sempre differenti: economia, psicologia, marketing, antropologia, sociologia, fino alle f 7 OGILVY, D., 1963, Confessions O An Advertising Man, Longmans, London. 8 VOLLI, Ugo, 2000, Manuale di Semiotica, Editori Laterza, 2001. II

Anteprima della Tesi di Francesco Scaltriti

Anteprima della tesi: La pubblicità a Stampa nei Settimanali Inglesi, Pagina 2

Laurea liv.I

Facoltà: Scienze della Comunicazione

Autore: Francesco Scaltriti Contatta »

Composta da 88 pagine.

 

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