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Marche e tessuto sociale: un approccio interdisciplinare. Dall'analisi dei valori di marca, all'ipotesi di una successione postmoderna delle istituzioni sociali.

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10 Un rapido excursus di storia del marketing può essere impostato attraverso un riferimento temporale che va dalla seconda metà del ‘900 ad oggi. Si trova che a partire dagli anni ’60 e ’70, luogo temporale della reale nascita (in sintonia con tale datazione troviamo in Collasei (1995) che la prima definizione di posizionamento, sotto-concetto fondamentale di marketing, appare in letteratura nel 1969 in un articolo di Ries e Trout), l’orientamento strategico del marketing era tutto centrato sul concetto di produttività, con la riduzione dei costi come obiettivo principale. In una fase successiva, tipica degli anni ‘80, per raggiungere lo scopo di potenziamento della qualità offerta, si adottava il principio della Total Quality Management24. Negli inizi degli anni ‘90 con un ulteriore passo avanti si riscontra un focus sull’altro lato dello stesso concetto di qualità: la qualità percepita. Per ottenere ciò l’attenzione si sposta sulla customer satisfaction, la quale però, sia come singola leva, sia in coppia con la TQM, si rivelava comunque insufficiente a garantire l’economicità dell’impresa nel medio e lungo periodo quando, alla fine degli anni ‘90, l’obiettivo da raggiungere era diventato lo sviluppo di relazioni durature e continuative con il consumatore. La strategia di fondo diventa così quella della customer loyalty (Iasevoli 1997), ossia lo sviluppo della fedeltà del cliente25. Dalla fine degli anni ‘90 ad oggi i piccoli cambiamenti avvenuti riguardano l’applicazione sempre più spinta di strumenti, modelli e iniziative di customer loyalty che utilizzano le potenzialità dei nuovi media e che nel corso degli ultimi 4 anni, dal 2000 ad oggi, hanno compiuto salti tripli in avanti dal punto di vista sia della tecnologia usata che della diffusione e utilizzo nelle società occidentali. Tutti questi cambiamenti incrementali, questi piccoli aggiustamenti di rotta nell’arco di più di trent’anni, sono il frutto della continua necessità del marketing di adeguarsi sempre e comunque all’evolversi della società e della cultura. E’ anche possibile osservare l’evoluzione del marketing da una prospettiva che non sia quella temporale, ossia in base a come è cambiato il suo orientamento in relazione all’ambiente, dove per orientamento intendiamo lo specifico aspetto della disciplina su cui via via si concentra l’attenzione dell’impresa. Troviamo così che a partire da un focus sul 24 La Total Quality Management (TMQ) è quell’orientamento del marketing in cui la qualità da fattore d’economicità relativo al solo singolo prodotto (zero defect product), viene elevato a fattore di competitività relativo a tutte le operazioni svolte dall’organizzazione, limitrofe o meno al suo core business. Il focus attenzionale si sposta dall’oggetto prodotto al soggetto che lo produce e ancor più al gruppo o ai gruppi interni all’organizzazione: la qualità diventa parte integrante della mission aziendale (Gabassi 2003). 25 Il termine loyalty letteralmente significa lealtà. Nell’ambito del marketing la lealtà di un cliente si sintetizza nei suoi ripetuti atti d’acquisto verso la stessa impresa, in un comportamento fedele che poggia su fondamenta di fiducia. E’ quindi la fedeltà del cliente la traduzione di marketing dell’espressione customer loyalty.
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Informazioni tesi

  Autore: Luca Carboni
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Libera Univ. degli Studi Maria SS.Assunta-(LUMSA) di Roma
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Comunicazione d'impresa
  Relatore: Riccardo Finocchi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 212

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