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Relazioni pubbliche e vantaggio competitivo. I casi Diesel e Benetton

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10 modello per l’accrescimento del valore della marca, proposto da Busacca 4 : attraverso le fasi dell’accumulazione, dell’ampliamento e dell’attivazione la marca diventa la risorsa più importante ed il vettore di sviluppo dell’impresa. La natura semiotica della marca viene infine presentata, seguendo la proposta di Semprini 5 , attraverso il concetto di mondo possibile. Il terzo capitolo affronta il tema della comunicazione d’impresa, delineando sinteticamente le diverse concezioni del ruolo che le relazioni pubbliche possono svolgere al suo interno. Dopo aver visto il peso marginale che il marketing tradizionalmente attribuisce alla funzione e la proposta di Invernizzi 6 di suddividere la comunicazione d’impresa in tre aree distinte (comunicazione interna, comunicazione di marketing, relazioni pubbliche), viene esaminata e discussa la tesi provocatoria di Ries e Ries 7 , secondo la quale è alle relazioni pubbliche, e non alla pubblicità, che spetta il ruolo più importante all’interno della comunicazione di marketing, cioè quello della costruzione della marca. Il confronto tra i vantaggi ed i limiti propri dei messaggi pubblicitari e di quelli delle relazioni pubbliche è seguito da alcune considerazioni sulle modalità attraverso le quali viene valutata l’efficacia delle PR e sul modo in cui la copertura mediatica negli spazi editoriali interagisce con la comunicazione pubblicitaria. Il rapporto tra moda e comunicazione è oggetto di analisi nel quarto capitolo. La prima parte analizza l’evoluzione del modelli di consumo nel settore, mentre la seconda evidenzia l’importanza dell’identità di marca in questo particolare contesto, nel quale le componenti simboliche e comunicative svolgono un ruolo di rilievo. Nella terza parte vengono prese in esame le forme attraverso cui la moda è presente sui mezzi di comunicazione, particolarmente significative in quanto il ciclo stesso dell’offerta del settore è strutturalmente legato alla logica dei media. Vengono pertanto descritti i formati privilegiati ed i limiti delle modalità di comunicazione pubblicitaria più diffuse nel settore, unitamente ai motivi grazie ai quali la moda ottiene ampi spazi di tipo editoriale all’interno dei mezzi di comunicazione di massa. Questa sezione si conclude con un accenno alle problematiche di tipo deontologico derivanti dal cosiddetto “rapporto di scambio” tra spazi pubblicitari e servizi redazionali, particolarmente accentuato nel settore. 4 Busacca B. (2000), Il valore della marca tra postfordismo ed economia digitale. Accumulazione, ampliamento, attivazione, EGEA, Milano. 5 Semprini A. (1993), Marche e mondi possibili. Un approccio semiotico al marketing della marca, FrancoAngeli, Milano. 6 Invernizzi E. (a cura di) (2001), Relazioni pubbliche. 1. Le competenze, le tecniche e i servizi di base, McGraw Hill, Milano. 7 Ries A., Ries L. (2002), The Fall of Advertising and the Rise of PR, HarperBusiness, New York (USA).

Anteprima della Tesi di Laura Peron

Anteprima della tesi: Relazioni pubbliche e vantaggio competitivo. I casi Diesel e Benetton, Pagina 3

Tesi di Laurea

Facoltà: Lettere e Filosofia

Autore: Laura Peron Contatta »

Composta da 374 pagine.

 

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