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L'architettura di marca nel settore automotive: il caso BMW group

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e gerarchie. La sua funzione è, per così dire, razionalizzante ed ordinatrice di un contesto che, altrimenti, sarebbe lasciato a se stesso. Alla luce di ciò, la brand architecture si trova a giocare un ruolo chiave, cioè fortemente strategico, all’interno del processo finalizzato alla creazione di un brand “forte”. Propugnare la nascita di un brand definito semplicemente “forte”, però, rischia di rendere nebuloso ed inconsistente un obiettivo che, invece, ha notevoli risvolti operativi. Potenziare una marca (o un portafoglio di marche) significa sviluppare, in tutte le sue potenzialità, la cosiddetta “Brand Equity”, vale a dire il complesso di risorse ricollegate al nome o al simbolo della marca che depongono a favore della sua immagine. L’architettura di marca si propone di portare a compimento il processo che conduce alla Brand Equity, concetto che può essere declinato in quattro sotto-obiettivi da raggiungere: 1. La notorietà della marca (brand awareness) 2. La qualità percepita 3. Le connotazioni di marca (associations) 4. La fedeltà alla marca (brand loyalty) Da questa breve introduzione emerge l’importanza strategica che assume la definizione della brand architecture, soprattutto in vista di quel concetto di “valore di marca” che è alla base della prosperità di un’impresa. E si trova alla base di un’impresa perché i suoi confini non sono limitati alla sfera dell’intangibile, ma si ritraducono in valori economici. Una ricerca condotta da Interbrand e Citigroup (in “World’s Most Valuable Brands”, rapporto del giugno 1999 a cura di Interbrand e Citigroup), mette in luce il valore economico della marca per le prime 60 aziende a portata globale. 4
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L'architettura di marca nel settore automotive: il caso BMW group

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Informazioni tesi

  Autore: Giuseppe Rubinato
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2003-04
  Università: Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano
  Facoltà: Marketing
  Corso: Economia aziendale
  Relatore: Chiara Mauri
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 49

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