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L'architettura di marca nel settore automotive: il caso BMW group

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Le considerazioni che potrebbero emergere dall’analisi di questa classifica sono molteplici, ma in particolare sono due gli spunti più interessanti: 1. Tra le prime ventidue marche, figurano ben tre Case automobilistiche: Ford (5°) con un valore di 32,2 miliardi di $, Mercedes (12°) con 17,8 miliardi di $ e, infine, BMW (22°), il cui brand è stimato per un valore di 11,3 miliardi di $. 2. I tre produttori di autovetture citati nella classifica presentano una caratteristica del tutto particolare: il rapporto tra il solo valore della marca e la loro capitalizzazione sul mercato azionario raggiunge percentuali elevatissime. Quest’ultima osservazione merita di essere indagata a fondo: nel caso di BMW, il rapporto in questione supera il 77%, vale a dire che la casa tedesca ha un marchio talmente forte da rappresentare, da solo, più dei ¾ del valore complessivo dell’impresa sul mercato azionario. Anche per Ford e Mercedes le percentuali toccano una soglia davvero consistente: nel primo caso il rapporto in oggetto si attesta sul 59%, mentre per la rivale storica di BMW, Mercedes, la percentuale si ferma al 37%. Sono percentuali piuttosto distanti tra loro soprattutto perché i tre produttori in questione hanno caratteristiche essenzialmente diverse: Ford e Mercedes sono due veri e propri colossi industriali, mentre BMW rientra ancora nella categoria delle aziende di grosse dimensioni. È naturale, quindi, che questa peculiarità mettano in risalto l’incidenza del valore del marchio sul valore azionario. In ogni caso, questa tratto appare caratteristico del settore automotive ed è sintomatico dell’importanza che riveste il concetto di marchio per l’intera industria dell’auto. Se ci si sofferma sulle determinanti di questa tendenza, è possibile scoprire che tutta questa importanza deriva dal ruolo fondamentale giocato dalla fisionomia assunta dalla gamma di prodotti, in altre parole dall’architettura di marca. 5
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L'architettura di marca nel settore automotive: il caso BMW group

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Informazioni tesi

  Autore: Giuseppe Rubinato
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2003-04
  Università: Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano
  Facoltà: Marketing
  Corso: Economia aziendale
  Relatore: Chiara Mauri
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 49

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