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Moda tra immagine ed identità

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11 Le potenzialità forti dell’immagine coordinata delle aziende e dell’immagine di marca (che tratterò più approfonditamente nel prossimo capitolo) hanno sollevato, e sollevano, dibattiti volti a capire il rapporto, per altro in continua evoluzione, fra moda, immagine, identità e marca. Luisa Valeriani, in “Senza confini? Strategie comunicative e di consumo nel rapporto Arte/Moda” 6 riporta un’interpretazione contemporanea del valore dell’immagine nella moda. A partire dagli anni Ottanta, spiega, qualcosa è cambiato nel sistema della moda basato sull’inseguire la perpetua novità: è accaduto che il seguire la moda ha cominciato a non essere più di moda. Il termine trendy è diventato quasi un insulto, il sistema di “far cadere le mode dall’alto” degli stilisti ( meccanismo del trikle down) non ha funzionato più e gli stilisti stessi, invece di inseguire il cambiamento come avevano sempre fatto, hanno cominciato a proporre griffe che avessero un’immagine stabile sul mercato più di quanto non fossero grandi le differenze delle collezioni da un anno all’altro. Il fenomeno era parte di un processo più generale, che investiva il mercato nel suo complesso. Proprio negli anni Ottanta il marketing assumeva il ruolo dominante nel processo di produzione-consumo-circolazione, e mentre la produzione materiale delle merci si trasferiva prevalentemente nel Terzo Mondo, i prodotti in quanto tali perdevano la loro importanza e l’interesse si spostava sul marchio, sul brand. Smaterializzazione della produzione, evanescenza crescente della merce e, parallelamente, potere straripante del brand: come riferisce Naomi Klein nel suo saggio best-seller No Logo 7 - diventato un po’ il manifesto del movimento mondiale contro le multinazionali -, la vera fabbrica non è quella dove vengono fatti i prodotti, ma la mente che produce i marchi. Per i pubblicitari della Nike il prodotto non è che «il miglior strumento di marketing», prosegue Klein, e comprare un vestito o un paio di scarpe significa soprattutto comprare uno stile di vita e avere «un profondo contatto emotivo» con il vestito o con le scarpe. Ma se la smaterializzazione del prodotto operata dal marketing ha finito per fissare nel marchio il desiderio del consumatore invece di liberarlo nella moltiplicazione dell’offerta, nel campo della moda il processo ha avuto un decorso particolare dovuto al coinvolgimento emotivo connesso all’indossare, al “portare su di sé” e più in generale alle modificazioni dell’aspetto che la moda comporta; al punto da rendere il territorio della moda un osservatorio privilegiato anche sotto un profilo di analisi del politically correct. Fin dai suoi esordi, la pubblicità aveva stimolato a riconoscersi nell’assimilazione del sogno, nell’associazione mentale tra desiderio e marchio: l’importanza del nome del brand era 6 Tratto da: Communifashion®, sulla moda, della comunicazione; a cura di Abruzzese A.e Barile N.; Luca Sassella editore; Roma; 2001 7 Tratto da: Klein N.; No Logo; Baldini e Castoldi; Milano; 2000
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Moda tra immagine ed identità

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Informazioni tesi

Autore: Raffaella Biroli
Tipo: Laurea liv.I
Anno: 2003-04
Università: Università degli Studi di Firenze
Facoltà: Architettura
Corso: Disegno industriale
Relatore: AngeloButti
Lingua: Italiano
Num. pagine: 152

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