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Moda tra immagine ed identità

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14 Ma Schiap (questo è il soprannome della Schiapparelli) è precorritrice isolata dei tempi, perché solo secondariamente l’etichetta-firma garantisce l’autenticità dell’autore, già abbondantemente comprovata con altri mezzi. È il prodotto che assorbe il brand, non il contrario, ed è la novità del prodotto che costituisce evento. Solo il possesso, la proprietà dell’oggetto (e dell’immaginario simbolico ad esso collegato) assicura stato e distinzione sociale, esattamente come accade alle opere d’arte nei saloni dei collezionisti. «Paradossalmente il target elitario garantisce l’offerta indifferenziata a tutti dello stesso prodotto» 9 . Con l’ingresso nel mercato dei media anche per la sartoria d’autore le cose cambiano: ciò che prima era collegato direttamente al bene di consumo (classe sociale, genere, età, stile di vita) viene trasformato sulla griffe che si autopromuove come marchio di lusso, ragionevolmente raro e soprattutto “caro in modo imbarazzante”. Se il marchio di moda, alta o bassa che sia, sartoria o prêt-à.porter, multinazionale o artigianale di lusso, ha immagine stabile sul mercato, è anche vero che necessariamente esso dovrà rivolgersi non ad un pubblico indifferenziato, ma a nicchie di pubblico e che la sua operazione di branding 10 consisterà nel tentativo di accollare ai propri beni quanti più segni di particolari stili di vita. Nicchie, tribù di consumatori, accomunati da analoghi impulsi, analoghe abitudini e culture: il sistema del brand marchia il suo pubblico mentre smaterializza i suoi prodotti. L’accumularsi di dispositivi pubblicitari dentro nicchie affini o confluenti di pubblico finisce per produrre quel “rumore di fondo”, quel disturbo della comunicazione entro cui il consumatore è sospinto verso una nuova creatività singolare, oltre ogni nicchia ed oltre ogni brand, nella quale le differenze coesistono. Questa è la più recente tendenza d’indirizzo dei consumatori. Se la novità del prodotto non basta a produrre evento, della campagna Diesel (Fig.7) o Benetton, al consumatore resteranno impressi il sogno, l’illusione, il mondo-Diesel, ma non la necessità dell’acquisto di una specifica t-shirt Diesel per sentirsene parte. Questa è la novità nell’approccio ai brand. 9 Tratto da: Valeriani L.; Senza confini? Strategie comunicative e di consumo nel rapporto Arte/Moda; in Communifashion®, sulla moda, della comunicazione; a cura di Abruzzese A. e Barile N.; Luca Sassella editore; Roma; 2001 10 Spiegazione del concetto di branding: La griffe, se è affermata, esercita un valore psicologico di grande influenza sul prodotto assicurandogli un maggiore peso sul mercato ed un miglior rapporto con i consumatori. Per stabilirne l’importanza e la forza, basti pensare che in presenza di più prodotti tra loro in concorrenza e che rispondano più o meno in eguale misura a motivazioni di carattere psicologico, viene premiato dal consumatore quel prodotto che può vantare una marca affermata, visto che il suo valore simbolico ha una grande influenza ed è in grado di ridurre i rischi pur sempre collegati all’acquisto di un prodotto-moda. Concretamente la marca rappresenta, l’idea, il concetto soggettivo che il consumatore si è fatto in maniera sintetica di un’azienda; una buona marca sarà sinonimo di sicurezza e stabilità, favorirà la gamma dei prodotti, troverà più facile il lancio di collezioni. La marca dovrà pertanto tenere conto dei posizionamenti in cui si trovano i suoi prodotti, in caso contrario non solo non sarà accetta, ma anzi completamente ignorata. La marca diventa determinante nell’identificazione di un prodotto proprio perché rappresenta il mezzo più efficace della sua personalizzazione. Tratto da: Foglio A.; Il marketing della moda; Franco Angeli; Milano; 2001
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Moda tra immagine ed identità

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Informazioni tesi

Autore: Raffaella Biroli
Tipo: Laurea liv.I
Anno: 2003-04
Università: Università degli Studi di Firenze
Facoltà: Architettura
Corso: Disegno industriale
Relatore: AngeloButti
Lingua: Italiano
Num. pagine: 152

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