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Le caratteristiche della comunicazione pubblicitaria in un mercato estero: il caso cinese

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7 INTRODUZIONE L’internazionalizzazione dei commerci ha portato molte imprese a competere su mercati esteri sempre più distanti, geograficamente e culturalmente. La competizione è divenuta mondiale e si scontrano differenti modelli di business, oltre che di modalità di gestione dell’impresa. Assieme a tutte le altre componenti della strategia aziendale, anche la comunicazione d’azienda è influenzata da tale ampliamento dei confini operativi. Per cercare di comunicare efficacemente su un mercato estero si deve capire che differenti popolazioni variano le loro esigenze a seconda del grado di sviluppo e della cultura; è importante cercare di interagire con loro, per individuare la modalità ottimale di approccio. Tuttavia molte aziende considerano importante la creazione di un’immagine unica per un brand globale, riconoscibile dai consumatori anche nei loro frequenti spostamenti per lavoro o per turismo. Oltre che nei confronti del pubblico esterno, anche il pubblico interno all’azienda ha la necessità di identificarsi con un’unica cultura aziendale, altrimenti la confusione interna all’organizzazione si amplificherà a contatto con il mercato. Esistono quindi due differenti istanze contrapposte quando si cerca di comunicare a nazioni estere o, secondo alcuni, all’unico grande mercato globale: l’adattamento ai gusti e alle caratteristiche locali, oppure l’adozione di un’immagine unitaria. Questa discussione ha interessato molto sia gli studiosi sia gli operativi nell’ultimo ventennio, con un’alternanza di posizioni. Le due correnti principali sono la standardizzazione del messaggio pubblicitario e la localizzazione dello stesso. Gli argomenti della prima scelta si basano sull’evidenza che il mondo è sempre più globalizzato ed omogeneizzato, per cui una comunicazione unica per più Paesi consente di dotarsi di un’immagine unitaria e di ottenere dei vantaggi di costo da economie di scala. La localizzazione è invece appoggiata da chi sostiene che le differenze tra i vari Paesi sono ancora troppo elevate per proporre un unico messaggio, che risulterebbe poco efficace e non capace di cogliere le differenti sfaccettature di marketing che caratterizzano una regione piuttosto di un’altra. In realtà, nella pratica aziendale si sceglie più spesso un approccio intermedio, che cerca di sfruttare i lati positivi di entrambe le posizioni, limitandone gli svantaggi.

Anteprima della Tesi di Fabio Brunello

Anteprima della tesi: Le caratteristiche della comunicazione pubblicitaria in un mercato estero: il caso cinese, Pagina 1

Laurea liv.II (specialistica)

Facoltà: Economia

Autore: Fabio Brunello Contatta »

Composta da 255 pagine.

 

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Disponibile in PDF, la consultazione è esclusivamente in formato digitale.