4
Ad esempio in Francia, Paese europeo sede di alcune tra le
innovazioni di settore più forti, diverse catene distributive
utilizzano strategicamente le variabili sensoriali per rendere
sempre più piacevole per i propri clienti l’esperienza di
shopping. Tra i tanti esempi al riguardo possono ricordarsi i
negozi di profumi e cosmetici Séphora, ambientati in maniera
tale da stimolare tutti i sensi, e i punti vendita Natures &
Découverte che propongono prodotti legati al mondo della
natura (ad esempio CD musicali con suoni provenienti dai
boschi o dal mare, giochi per bambini in legno naturale) che
utilizzano tecniche di gestione dei punti vendita molto
innovative finalizzate a stimolare i sensi dei consumatori per
far vivere loro un’esperienza di shopping sempre più
appagante
3
.
Con questo lavoro mi sono proposto di dimostrare quanto
oggi, in molti settori, e nella grande distribuzione in
particolare, sia necessario trarre il massimo vantaggio
possibile dall’enorme potenziale offerto dal punto vendita:
esso è sempre più considerato dagli studiosi del settore e
dalle imprese stesse una vera e propria risorsa strategica
intangibile d’immagine sia reale che indotta.
La ragione di tutto ciò va ricercata nel fatto che il punto
vendita rappresenta il mezzo di comunicazione, il reale punto
di contatto tra cliente ed azienda,che avvicina di più al
consumatore, che esercita influenze positive a livello emotivo
(attraverso leve di marketing esperenziale, suoni, luci ,
profumi, ecc.), che si ripercuotono a livello psico-fisico.
Basandomi sul concetto d’irrazionalità del uomo studiata da
Freud, e più in particolare su quella riscontrata da studi
3
B. Dauscè, D. Delphine, S.Rieunier e B.Roullet, Le punte de vente,
DUNOUT, Paris 2002, pag. 169-174
5
scientifici condotti sul campo da economisti quali A. Carrù
4
,
S. Rieunier
5
, A.Bonnefont
6
, che afferiscono ad
un’irrazionalità al momento dell’acquisto di un bene, mi sono
concentrato sulla dimensione sensoriale e sulla percezione
uditiva nel punto vendita: l’atmosfera del p.v. costituisce,
senza dubbio, l’elemento embrionale del marketing
sensoriale.
Il lavoro di seguito presentato è stato strutturato in tre
capitoli:
Nel primo capitolo Si partirà dalle definizioni di marketing e
marketing sensoriale proposte da Philip Kotler, per poi
tracciare un focus dove saranno analizzati gli studi effettuati
sul marketing sensoriale, con particolare interesse all’aspetto
auditivo ed alle relazioni tra questa leva operativa e
l’irrazionalità dell’acquisto di un consumatore medio.
Nel secondo capitolo sarà brevemente tracciata la storia del
gruppo Alvi dagli albori ad oggi, si farà cenno, inoltre, alla
sua collocazione nel mondo della distribuzione organizzata
italiana (DO), con particolare riferimento alla tipologia
distributiva discount, delineando, infine, i possibili e
prospettabili margini di sviluppo futuri.
4
A. Carrù, “Esperienze di consumo e marketing esperienziale” Micro &
Macro Marketing 2003
5
S. Rieunier, Le marketing sensoriel du point de vente, DUNOUT,
Paris 2002, pag. 302-303
6
A. Bonnefont, “Acquisto impulsivo e strategie di comunicazione” Micro
& Macro Marketing 2003
6
Nel terzo ed ultimo capitolo sarà affrontata l’effettiva
possibilità di utilizzo della musica come leva operativa del
marketing sensoriale, applicabile anche a realtà di aziende
italiane medio-grandi, tracciando, grazie ad un’esperienza
reale condotta sul campo, il suo reale potenziale. Si
evidenzieranno, così, in modo strutturato e mediante l’ausilio
di rappresentazioni grafiche i risultati dell’esperienza sul
campo e dati relativi alle serie storiche della società,
proponendo, in conclusione, un’analisi costi/benefici.
7
1.1 Il marketing sensoriale; brevi cenni
Prima di tracciare le nuove frontiere del marketing sensoriale,
è utile analizzare il format evolutivo marketing. A tal fine,
considereremo la definizione di marketing proposta da Philip
Kotler. Il prof. Kotler definisce marketing: “…la scienza che
individua, crea e fornisce valore per soddisfare le esigenze di
un mercato di riferimento, realizzando profitto. Il marketing
identifica bisogni e desideri insoddisfatti e definisce, misura e
quantifica le dimensioni del mercato individuato e il
potenziale di redditività, definisce i segmenti nei quali
l’azienda è in grado di fornire il miglior servizio e studia e
promuove i prodotti ed i servizi appropriati…”. Come
dichiara Kotler nella sua definizione, il marketing è quella
scienza che crea valore per l’azienda, partendo da un
esigenza insoddisfatta o, facendola sembrare tale. “…Per
cercare di far apparire insoddisfatte delle esigenze
secondarie, bisogna coinvolgere il cliente attraverso processi
emozionali, illogici e sensoriali…”
7
Lo stesso Kotler,
dunque, afferma che il primo passaggio per creare
“l’esigenza” è quello di creare il “bisogno”. Il bisogno per un
bene secondario, soprattutto quando tale bene è di largo
consumo, è l’induzione ad un procedimento d’acquisto
irrazionale.
7
P. Kotler, 300 risposte sul marketing, Tecniche Nuove, Set.mo Milanese
2004, pag. 2-3
8
Figura 1: Elaborazione propria dal modello proposto da P. Kotler nel libro 300 risposte sul
marketing.
Su questa induzione all’irrazionalità si fonda una branca
innovativa del marketing che va sotto il nome di marketing
sensoriale. Tale tipologia di marketing, infatti, coinvolgendo
il consumatore attraverso i suoi organi percettivi, i sensi,
tende a farlo uscire dagli schemi razionali offrendogli
l’opportunità di auto-crearsi un’esperienza ludica e personale.
L’esperienza che ne scaturisce è:
ξ Unica – “Ogni possibile cliente può percepire ciò che
vuole percepire” dato che la codifica dipende da come
reagiscono i suoi organi percettivi allo stimolo
immesso. Il coinvolgimento della dimensione
sensoriale ha, inoltre, il potere di disinibire il
consumatore facendolo sentire più a suo agio.
9
ξ Ludica – Tutto quanto detto sopra, fa si che, in questo
ambiente, il cliente si ritrova in un luogo simile a
quello delle favole della sua infanzia,dove tutto ciò
che desidera “può”.
8
ξ Irrazionale – Dato che viene posto in questa
situazione di “agio psicologico” (Può ciò che vuole) il
cliente si ritrova, senza saperlo, alla mercé dei suoi
desideri e non più delle sue reali esigenze.
1.2 L’atmosfera del punto vendita
La ricerca di vantaggi durevoli in contesti altamente
competitivi ha indotto gli studiosi di marketing ad occuparsi
sempre più approfonditamente del comportamento del
consumatore, sia in termini di consumo che in termini di
acquisto. Per lungo tempo l’attenzione degli studiosi si è
concentrata soprattutto sulle scelte relative al prodotto e alla
marca; più di recente si è evidenziato un interesse crescente
anche per il momento dell’acquisto, interpretato sia come
scelta del negozio che come comportamento all’interno del
punto vendita.
Nel corso degli ultimi anni la letteratura di marketing è
andata arricchendosi di numerosi contributi volti ad
evidenziare come i consumatori, nel loro atto d’acquisto,
8
F. Mazoyer “Sedotti e consumati” Le Monde, 1999
10
possano essere guidati da motivazioni non solo utilitaristiche,
dirette essenzialmente a soddisfare il bisogno di beni o
servizi, ma anche edonistiche ed emozionali, che
attribuiscono valore non tanto alla realizzazione dell’acquisto
quanto al piacere e al divertimento legato alla visita dei punti
vendita
9
. Lo shopping è quindi interpretabile come un’attività
generatrice di gratificazione emotiva, riconducibile al
contenuto edonistico dell’atto di acquisto in sé e connessa
solo marginalmente ai benefici derivanti dai beni
eventualmente, ma non necessariamente, acquistati
10
.
Secondo questa logica, la creazione di ambienti di vendita
piacevoli, stimolanti ed emotivamente coinvolgenti può
rappresentare per le imprese commerciali uno strumento per
generare nuovo valore per la domanda.
11
Da un punto di vista teorico è, soprattutto, la psicologia
ambientale
12
a fornire alcuni stimolanti spunti applicativi al
contesto distributivo.
13
Essa aiuta infatti ad evidenziare se e
come le variabili del punto vendita che ne determinano
l’atmosfera influenzano gli stati emozionali e quindi il
comportamento dei consumatori. Oggi, difatti, “il prodotto”
offerto dall’impresa commerciale si arricchisce sempre più di
contenuti sia in termini quantitativi (numero di articoli e di
marche presenti nel punto vendita) che relativamente ai
servizi proposti alla clientela poiché mutano i bisogni dei
9
E. M. Tauber, “Why Do People Shop” Journal of Marketing, 1972
10
J. M. Floch, “The contribution of desing to the hypermerkat”
International Journal of Reserch, 1994
11
P. Kotler “Atmospherics as a Marketing Tool “ Journal of Retailing,
1974
12
A. Mehrabian, J. A. Russell, Environment and Behaviour, London,
1978, Vol. 10, pag.355-387
13
F. Vianelli “La relazione tra psicologia del pv e acquisti ripetitivi” Il
sole 24 ore, 2001
11
consumatori, alcuni dei quali (i c.d. edonisti
14
) ricercano nello
shopping un’esperienza gratificante in sé e, pertanto,
coinvolgente anche sul piano psicologico. Quindi, l’offerta
delle imprese commerciali si amplia: non più solo beni e
servizi, ma “esperienza” di shopping e utilizzo strategico di
stimoli polisensoriali, che impattano sulla sfera emotiva degli
acquirenti. Il momento dell’acquisto non è così più mera
selezione ed acquisizione di beni e servizi commerciali
“primari”, ma può diventare un’esperienza i cui connotati e le
cui potenzialità vanno attentamente rilevati e valorizzati
all’interno della strategia di definizione del retailing mix,
modello di business, che si focalizza sulla proposta di
atmosfere e ambientazioni coinvolgenti che spingono il
consumatore non più solo genericamente all’acquisto, ma a
passare più tempo nel punto vendita e a tornarci.
15
14
Gli edonisti sono coloro che si rifanno alla teoria greca dell’ edonismo,
cioè, che identificano il bene col piacere. Più in generale, gli edonisti,
sono tutti coloro che associano all’idea di acquisto la percezione di
piacere che se ne scaturisce.
15
E. Turley, J. Chebat , “Linking Retail Strategy” Journal of Marketing,
2002