Alla luce di queste considerazioni, il presente lavoro è teso a
porre in rilievo dapprima le caratteristiche distintive dei mercati
business-to-business. Altra tematica di notevole rilevanza affrontata è
quella relativa all’importanza strategica intrinseca di uno dei quattro
elementi del marketing mix: il prodotto industriale.
Successivamente l’obiettivo è divenuto dimostrare come a
livello pratico sia possibile compiere un’azione di marketing
indirizzata a migliorare la performance di un prodotto connotato da
elevato standard qualitativo. A tal fine è stata predisposta l’analisi
quali-quantitativa di una grande impresa leader in vari settori di natura
industriale quale è l’Atlas Copco in Italia e nel mondo e nello
specifico sono state analizzate le azioni di marketing volte a rilanciare
in un mercato maturo nel settore dell’area compressa , quale è il
mercato italiano, una tipologia di compressore d’aria di nuova
concezione: Variable Speed Drive – Vsd.
4
Capitolo I
I mercati business-to-business
1.1 Il business marketing
“Il business marketing è costituito dall’insieme delle attività, dei
processi di analisi e di decisione di marketing indirizzati a mercati
costituiti da imprese, istituzioni, enti privati o pubblici”.
1
Ogni mercato industriale è approntato dalle persone e dalle
organizzazioni che si servono di beni e servizi, precedentemente
acquisiti, nella produzione di output da vendere, noleggiare o
comunque cedere ad altri soggetti.
La specificità del marketing B2B si palesa a livello della natura
della domanda
2
, della composizione del cliente industriale
3
e dello
stesso prodotto industriale. All’interno di dette organizzazioni le
1
Guatri L., Vicari S., Fiocca R., Marketing, McGraw-Hill, Milano, 1999, p. 175
2
La domanda industriale è una domanda derivata.
3
Il cliente è di tipo multiplo: clienti, clienti dei clienti,… Tutti i soggetti che partecipano al
processo d’acquisto appartengono alla filiera industriale.
5
transazioni tra cliente ed azienda non sono di facile individuazione e
le relazioni che intercorrono tra le parti si presentano quale punto
cruciale del sistema risultando di complessità e natura variabile e in
grado di connettere e coinvolgere “un complesso insieme di attività e
risorse delle due parti”.
4
Le tematiche di business marketing muovono dall’esatta
cognizione degli sviluppi interrelazionali tra imprese acquirenti ed
imprese venditrici.
Il business marketing racchiude una filosofia e un corpo di
conoscenze che orienta e supporta una entità organizzata nel pensiero
e nell’azione, al fine di prevedere, individuare e affrontare i mercati
costituiti da un insieme di altre entità organizzate con prodotti,
servizi, idee, metodi che ne soddisfino le esigenze attuali o potenziali,
in un continuo confronto sia con la concorrenza, creando un
vantaggio competitivo difendibile, sia con il contesto esterno
5
.
Il business marketing è in altre parole il marketing delle imprese
che vendono ad altre imprese.
4
Fiocca R., Snehota I., Tunisini A., Business Marketing, McGraw-Hill, Milano, 2003, p. 5
5
Giacomazzi F., Marketing Industriale, McGraw-Hill, Milano, 2005, pp. 1-2
6
In un contesto caratterizzato da forte dinamismo e continua
evoluzione dei mercati, il business marketing ricopre un ruolo
fondamentale in quanto si comporta come filo conduttore tra le
relazioni commerciali.
Il destinatario diretto del business marketing é il mercato delle
imprese; queste acquisteranno prodotti industriali qualora ci fosse una
domanda di beni originata dai consumatori finali a valle.
Il business marketing deve cercare di mediare e coordinare i
complessi attributi che contraddistinguono un business product da un
consumer product. Deve cercare di coinvolgere tutte le attività di
impresa e a tutti i livelli. L’azione di business marketing è un processo
sistematico e permanente di analisi dei bisogni del mercato industriale.
E’ un insieme di elementi creativi, produttivi, commerciali, gestionali
organizzativi che si muovono simultaneamente ed armonicamente.
6
Il business marketing spinge l’impresa a svilupparsi verso
l’interno e verso l’ambiente ad essa esterno.
“In maniera concreta e lineare il business marketing è:
6
Foglio A., Il Marketing Industriale, FrancoAngeli Ed., Milano, 2000, p. 75
7
◊ Un modo di condurre l’azienda nelle sue relazioni con il
mercato così che ogni decisione venga presa con
anticipata valutazione di ciò che essa comporta sulle
imprese clienti e sul loro ambiente;
◊ L’utilizzazione e lo sfruttamento razionale del mercato;
◊ La funzione completa di passaggio di un
prodotto/servizio dall’azienda a un’altra azienda;
◊ L’insieme delle attività che, partendo dallo studio
costante del mercato e dell’impresa cliente sino alla
definizione e all’offerta di un bene industriale, mira a
raggiungere l’interesse massimo congiunto sia
dell’impresa acquirente che dell’offerente;
◊ Uno sforzo di programmazione inteso a massimizzare le
opportunità del mercato e consentire il raggiungimento
degli obiettivi aziendali;
◊ Un modo di creare la domanda nel mercato;
◊ L’insieme dei mezzi di cui dispone l’azienda al fine di
creare, conservare, sviluppare il suo mercato;
8
◊ L’insieme delle attività di pianificazione e di azione
messe in atto per intensificare e perfezionare la presenza
dell’azienda sul mercato”
7
.
Il business marketing conferisce all’impresa un metodo per
approcciarsi alle altre imprese, è la possibilità che un’impresa ha di
incontrare favorevolmente la domanda che intende raggiungere.
Ogni impresa nell’arco della sua vita sceglie il tipo di approccio
di marketing da adottare all’interno di una gamma di tipologie di
approcci; è possibile distinguere, a tal proposito tra:
◊ Approccio di marketing differenziato: l’obiettivo è
soddisfare tutti i segmenti di riferimento attuando
politiche differenti e più confacenti ad ogni segmento
target;
◊ Approccio di marketing indifferenziato: non vengono
attuate politiche di diversificazione strategica perché si
suppone una omogeneità del mercato;
◊ Approccio di marketing concentrato o di nicchia: la
strategia di marketing si rivolge ad un solo segmento,
7
Foglio A., Il Marketing Industriale, op.cit., p. 75
9
questo tipo di approccio si adatta bene alle esigenze delle
piccole-medie imprese che trovano nella concentrazione
il modo ideale di “lottare” sul mercato con le imprese
concorrenti;
◊ Approccio di marketing misto: tale approccio può essere
utilizzato qualora sia contemporaneamente necessario
reagire ad un’impresa concorrente aggressiva in un’area
di mercato con approccio di nicchia
8
e per quel che
riguarda le altre aree di azione dell’impresa è possibile far
ricorso ad un approccio differenziato o indifferenziato.
1.1.1 Dal marketing concept al business marketing
“I Paesi industrializzati sono nel pieno di una rivoluzione di
marketing. Assistiamo alla globalizzazione dei mercati, con l’ingresso
di nuovi attori e all’allargamento del raggio d’azione delle imprese
come condizione necessaria per sostenere il business. Un prodotto
superiore o un buon processo di produzione non sono più garanzia di
8
Foglio A., Il Marketing Industriale, op.cit., p.87
10
successo, mentre il marketing sta assumendo un ruolo sempre più
importante nella gestione dei rapporti tra imprese”.
9
I primi studi nell’ambito del marketing risalgono alla fine degli
anni ’20; a partire dal 1950 questa disciplina ha sperimentato un
significativo sviluppo ed una concettualizzazione organica
10
. Si è
assistito ad una graduale trasformazione dell’oggetto di studio del
marketing quale esito della incessante espansione verso ambiti di
riferimento mai visti. Andando ad analizzare in dettaglio le tappe
fondamentali dell’evoluzione degli studi di marketing industriale è
necessario partire dagli studi effettuati durante gli anni ’30 e ’40 negli
USA quale conseguenza degli eventi negativi causati dalla crisi
del ’29.
Fino agli anni ’90 il marketing si è focalizzato sul cosiddetto
paradigma del marketing concept.
Il marketing concept trova le sue basi letterarie nell’economia
neoclassica e quale maggiore riferimento pratico nell’impresa
industriale di grandi dimensioni denotata da forte integrazione
verticale atta a produrre beni di consumo. In questo periodo il business
9
Giacomazzi F., Marketing Industriale, op.cit., p. 1
10
Kotler P., Marketing Management, ISEDI, Milano, 1976
11
marketing non si qualifica quale disciplina autonoma bensì quale
branca del marketing consumer.
In questa fase di grande fermento si andava perfezionando la
tendenza ad analizzare la disciplina focalizzando l’attenzione
sull’acquirente industriale, sulle peculiarità della sua condotta
d’acquisto e sui criteri che spingono a tale movenza l’impresa
acquirente. Attraverso la rivalutazione del cliente business trova
connotazione la disciplina del business marketing, sino ad ora
sviluppatasi all’ombra del consumer marketing. Continua a permanere
anche negli anni successivi, malgrado i passi in avanti, un’enfasi volta
solo ad accentuare le differenze esistenti fra le due discipline.
Con l’avvento degli anni ’80 si assiste al diffondersi di una
autonoma disciplina di business marketing.
Si arriva a sostenere una maggiore diversità all’interno di
queste due discipline piuttosto che tra i due filoni, concependo quale
immotivata la distinzione tra business e consumer marketing.
11
Gli anni ’80 e ’90 sono stati caratterizzati da una forte critica al
marketing concept per via dell’elevata specificità dei campi d’azione
11
Fern E.F., Brown J.E, The Industrial/Consumer Marketing Dichotomy: A Case of Insufficient
Justification, Journal of Marketing, 1983, vol.48, Primavera, pp.68-77
12
e dell’incapacità nel cogliere la realtà dei problemi di mercato
derivanti dal maggiore dinamismo, dalla rapidità imposta
dall’innovazione tecnologica e dalla competitività.
“Si sottolinea le necessità di sviluppare capacità di acquisizione,
diffusione ed uso di una maggiore conoscenza dei clienti e dei
concorrenti; di utilizzo coordinato di risorse appartenenti a diverse
aree funzionali per la creazione di un valore superiore al cliente; di
integrazione delle competenze dell’impresa con quelle degli altri attori
presenti sul mercato, ossia con l’interazione del sistema valore”.
12
Il mercato viene dunque concepito come una struttura in
continua evoluzione. In questo contesto si fa spazio un nuovo
paradigma, quello relazionale.
Identificando il valore della nozione di interdipendenza e forma
reticolare dei business market si è delineata una coesione indipendente
e una valenza interpretativa e sistematica degli studi di business
marketing e proprio il business marketing si prospetta sempre più
quale disciplina autonoma nell’ambito degli studi di marketing e di
business management.
12
Day G.S., The Capabilities of Market-Driven Organization, Journal of Marketing, Ottobre 1994,
Volume 58
13
1.2 I beni industriali
La definizione di bene industriale non prende spunto dalla
natura fisica dei prodotti bensì si basa sulle caratteristiche del soggetto
utilizzatore del prodotto-bene stesso. La differenza tra beni di
consumo e beni industriali è basata sulle caratteristiche del
compratore. Ciò porta a poter sicuramente ad affermare che il bene
industriale può con maggiore precisione essere definito quale bene ad
utilizzo industriale: uno stesso bene può essere destinato al business
market e simultaneamente o alternativamente al consumer market.
Questa tipologia di bene serve alla gestione dell’impresa industriale,
commerciale o produttrice di servizi.
La domanda dei beni industriali è strutturata differentemente a
seconda del tipo di bene industriale: materie prime, semilavorati e
parti componenti, Impianti e macchinari, accessori, ricambi, materiali
di consumo e progetti complessi.
13
13
La trattazione delle categorie di beni industriali è in parte tratta da: Foglio A., Il Marketing
Industriale, op.cit., pp.39-44
14
1.2.1 Materie prime
Rientrano nella categoria i prodotti estratti o ottenuti in varie
circostanze ambientali che non subiscono un processo di
trasformazione al momento del loro acquisto eccetto l’indispensabile
per la conservazione e la protezione durante la movimentazione. Sono
il primo anello della catena produttiva. In genere sono negoziate su
campione e in quantità consistenti. Prezzo e livello qualitativo sono un
fattore di competizione fra aziende. In genere la negoziazione di
questi beni industriali avviene facendo ricorso alle borse merci.
Si possono ulteriormente suddividere in materie prime di
origine mineraria e materie prime agricole.
I minerali sono beni la cui qualità dipende dal luogo di
provenienza, sono beni standardizzati, non sostituibili e denotati da un
basso valore unitario. Conseguentemente si opera in un mercato
contrassegnato da un ristretto numero di produttori, contraddistinti da
una elevata distanza geografica con gli utilizzatori e un forte potere
contrattuale. In detto contesto la distribuzione diviene una variabile
strategica e si tende ad assegnare minor peso alla comunicazione
aziendale e alle politiche di marca. Il vantaggio economico si basa
15
sull’economicità, sull’affidabilità ed efficienza nelle consegne e sulla
costante garanzia di qualità del minerale.
Le materie prime agricole sono prodotti deperibili,
standardizzati e graduabili caratterizzati da una produzione costante
nel tempo. Il mercato in tal caso è diversificato: a pochi grandi
produttori si contrappone una schiera di piccoli produttori e
rispettivamente ricorrono per la distribuzione del bene in questione a
canali diretti, i primi, e a canali lunghi, i secondi. La ricerca
tecnologica ha rilevanza strategica e per via di una maggiore
diversificazione dell’offerta e dell’introduzione di nuovi prodotti si
assiste alla diffusione di comportamenti orientati al marketing.
1.2.2 Semilavorati e parti componenti
I semilavorati sono in genere materie prime che hanno subito un
primo processo di trasformazione e beneficiano del valore aggiunto
che ne deriva. Sono, inoltre, beni destinati ad essere sottoposti ad
ulteriori trasformazioni manifatturiere per dar vita a prodotti di
consumo finale o a beni strumentali. Sono prodotti raffinati, lavorati,
adattati alle esigenze produttive. Negoziati in quantità consistenti a
16
prezzi competitivi, presentano un’offerta standardizzata e costante. La
loro fornitura avviene ad intervalli regolari. Gli utilizzatori sono
particolarmente attenti al prezzo, al livello qualitativo e alle condizioni
di vendita.
Le parti componenti sono prodotti destinati alla produzione e
alla realizzazione di prodotti finiti. Sono integrati in altri beni
industriali quali impianti e macchinari. Dato che la durata della
progettazione e della messa a punto dipende dalla complessità della
parte componente ed anche se l’offerta risulta vasta e competitiva, la
domanda è attenta al livello di prezzo e alla tempistica nella consegna.
L’immagine aziendale, soprattutto esemplificata attraverso la
cosiddetta comunicazione istituzionale, è di notevole importanza per i
fornitori che in genere nel caso di clienti-grandi utilizzatori sono le
stesse case produttrici mentre per clienti-piccoli utilizzatori la
commercializzazione avviene attraverso i rivenditori.
1.2.3 Impianti e macchinari
Gli impianti sono beni industriali connessi con la costruzione di
strutture, fatti su misura per la clientela. Sono prodotti complessi,
17