Marketing esperienziale e punto vendita nell'abbigliamento: aspetti concettuali ed applicativi

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10 essere raggiunto solo attraverso la scelta di una politica multicanale che però, a tutti gli effetti, presenta una componente di rischio notevolmente superiore legata alla già citata criticità del trasferimento di immagine. Infine, altri due elementi più marginali che hanno favorito lo sviluppo di una distribuzione frammentata sono stati il comportamento del consumatore, da un lato, e la scarsa concorrenza interna, che finora non ha raggiunto livelli soddisfacenti da stimolare la modernizzazione. Soprattutto negli ultimi anni, con l’invecchiamento progressivo della popolazione e la forte diffusione di famiglie monocomposte (single), gli esercizi di vicinato, che per la loro natura ed ubicazione sono generalmente di piccole dimensioni, hanno conosciuto un nuovo sviluppo, assumendo un ruolo che trascende quello di semplice interfaccia tra produzione e consumo. Per quanto concerne la concorrenza interna, questa è tuttora ancorata a livelli troppo bassi, nonostante le notevoli potenzialità di sviluppo delle imprese a succursali. Queste rappresentano oggi una quota del 15% nell’abbigliamento contro una media europea notevolmente superiore, attorno al 25% 5 . L’organizzazione a catena, secondo i dati prospettici ricavabili dalla figura 1, è destinata ad emergere anche nel nostro paese come forma di distribuzione moderna. Le grandi catene dell’abbigliamento sfruttano tutte le potenzialità insite nella centralizzazione degli acquisti, che permette loro di assumere una posizione contrattuale forte rispetto ai produttori, i cui margini di profitto vengono inesorabilmente erosi. Questa situazione si riflette sulla soddisfazione del consumatore che, rivolgendosi alle succursali per i propri acquisti, può contare sulla garanzia di un prodotto che coniuga una qualità elevata assicurata dalla grande marca e un eccezionale rapporto qualità-prezzo. In questa nuova dimensione, le diseconomie rilevabili a livello di piccolo dettaglio e conseguenti ad una politica di prezzi elevati, finalizzata a mantenere inalterati i margini di profitto nel tempo, vengono a svanire. L’approccio manageriale alla gestione riscontrabile a livello di queste organizzazioni permette una gestione degli assortimenti improntata alla massima soddisfazione del cliente 5 Secondo dati Sita Nielsen, nel 1999 i punti di vendita a catena operanti in Italia erano circa 7500 (contro i 5900 del 1996), con una superficie media di 250 mq; mentre le grandi superfici specializzate di oltre 400 mq non superavano le 250 unità.

Anteprima della Tesi di Alessandro Battaglia

Anteprima della tesi: Marketing esperienziale e punto vendita nell'abbigliamento: aspetti concettuali ed applicativi, Pagina 8

Laurea liv.II (specialistica)

Facoltà: Economia

Autore: Alessandro Battaglia Contatta »

Composta da 243 pagine.

 

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