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Il peso dell'intangibile. La gestione della qualità e la soddisfazione del cliente nelle aziende di servizi

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X strutturalmente difficile la definizione del suo valore e della sua efficacia nel soddisfare le aspettative ed i bisogni del cliente. Il valore di un servizio è collegato alla sua capacità di costruire soluzioni ai problemi presentati dai clienti. È attraverso la sperimentazione di questa capacità che i clienti (o altre organizzazioni) sono messi nella condizione di apprezzare (anche nel senso di “dare un prezzo”) al servizio e all’azienda che lo fornisce. Dal punto di vista del fornitore, non è sempre chiaro quale siano i problemi dei clienti: la valutazione del servizio fornito è anche strettamente connessa al riconoscimento del senso di ciò che è prodotto. La diversa attribuzione di valore è connessa al differente senso che clienti e parti dell’organizzazione riconoscono ad un servizio. Il senso che sviluppa valore non è necessariamente dato, affermato, né stabile, ma deve essere continuamente costruito: ciò richiede un adeguato e specifico investimento di risorse materiali ed umane. Ciò che i servizi producono richiede anche un riconoscimento sociale affinché gli sia attribuito un valore non solo autoreferenziale. Non è quindi sufficiente che il servizio sia apprezzabile per il singolo, ma bensì da tutto il personale dell’organizzazione e dal target di riferimento del servizio. Le valutazioni si realizzano su “prefigurazioni” più che su fatto oggettivi. Essendo il valore del servizio “costruito”, è fondamentale che tale costruzione avvenga mediante il coinvolgimento dei clienti: i clienti devono essere considerati non solo come “valutatori”, ma anche come co-costruttori dei servizi stessi, corresponsabili nella produzione di valore del servizio. In questa logica il cliente non è più solamente consumer, ma prosumer (elemento attivo nella produzione-erogazione del servizio). è importante sviluppare una rappresentazione di sé come cliente in soggetti che non pensano o non sono coscienti di esserlo: spesso le difficoltà nascono dal fatto che i clienti vengono identificati dall’organizzazione come “controparte” e non come “alleati”. In molti casi, invece, il servizio non è chiaramente individuato e definito, non sono chiari i problemi dei clienti ai quali bisogna dare risposta, gli stessi clienti non sono adeguatamente “conosciuti”. Interventi per lo sviluppo di sistemi di valutazione, miglioramento e qualità, possono dunque essere occasioni per sostenere processi di valorizzazione dei servizi, uscendo da una prospettiva burocratica e meccanicistica. Il cliente (le sue aspettativa, la sua “cura” e soddisfazione) rappresentano quindi il vero e proprio “punto focale” verso cui il sistema dei servizi si deve orientare in modo sempre più aperto ed interattivo: in questa ottica è fondamentale lo sviluppo si un servizio razionale, coerente ed affidabile, in altre parole di un servizio di qualità. Le aspettative e le richieste sempre più esigenti dei clienti, richiedono che non solo il prodotto finale sia di qualità, ma anche i processi, il personale, le strutture fisiche, le relazioni interpersonali siano di qualità: per questo motivo si è passati dal concetto di qualità del prodotto al principio della Qualità Totale. La Certificazione del Sistema della Qualità dell’organizzazione è uno strumento che può garantire ed assicurare al cliente determinati standard qualitativi: in tal senso è più facile che il cliente non rimanga deluso, in quanto egli sa cosa si deve aspettare (è, quindi, anche uno strumento per “gestire” le aspettative dell’utenza,evitando il rischio di aspettative troppo elevate). In breve, la sfida della qualità e della valutazione implica un “riorientamento culturale ed organizzativo” di ampia portata che non si esaurisce facilmente nell’offerta e utilizzazione di strumenti più o meno sofisticati di monitoraggio e nella messa a punto di decaloghi di condotte necessarie da seguire. Fare qualità non significa aggiungere un altro elemento al mosaico composito dei ruoli e delle funzioni presenti in un’organizzazione:sembra invece consistere soprattutto nella possibilità di ripensare alle modalità con cui l’organizzazione rappresenta se stessa, i suoi compiti primari e l’oggetto del lavoro. Deve essere creata e diffusa una cultura di “lavoro per risultati ed obiettivi”, ossia centrata sulla valutazione, piuttosto che “sugli adempimenti e sulle procedure”. Se servizio coincide con “relazione”, il rimando è ad una dimensione di singolarità, irripetibilità e non-trasferibilità propria della relazione stessa. A maggior ragione appare centrale per le organizzazioni di servizio la possibilità di costruire e mantenere una rappresentazione condivisa del proprio “oggetto di lavoro”, del risultato e del senso del funzionamento organizzativo. Sia discipline umanistiche che economiche hanno sottolineato i rischi derivanti da una meccanica riproposizione della cultura manifatturiera e del paradigma tayloristico per il funzionamento delle organizzazioni di servizio. La valutazione del valore di un servizio rischia quindi di risultare “mortificata” dalla tendenza a ricercare strumenti di misura oggettivanti a fronte delle caratteristiche d’immaterialità ed intangibilità che connotano il processo d’erogazione ed i prodotti stessi dell’erogazione del servizio. Le caratteristiche e le peculiarità dei servizi richiedono: ƒ che la valutazione dei risultati sia connessa al concetto di “efficacia dell’azione”; ƒ la centrature sulle “domande” portate dai clienti, sulla sua soddisfazione e sulle connessioni con gli “oggetti di lavoro” che i servizi realizzano; ƒ l’esigenza di visibilità e la “tangibilizzazione” del prodotto-servizio. Appare evidente come,il tema della qualità (soprattutto quello della “qualità percepita” dal cliente) rimandi a contenuti, dimensioni, costrutti di chiara natura psicologica: si fa spesso riferimento a percezioni, rappresentazioni aspettative, atteggiamenti, giudizi. Il processo di miglioramento di un servizio non può prescindere dal confronto con le domande e le aspettative provenienti dagli utenti. In concreto la qualità percepita potrebbe essere l’elemento unificante e criterio-guida degli approcci della qualità, in quanto punto di riferimento iniziale e finale del percorso: iniziale per l’identificazione degli standard prestazionali a
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Informazioni tesi

  Autore: Stefano Besseghini
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Carlo Galimberti
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 271

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