5
programarea, promovarea, distributia, si fixarea preturilor, produselor si serviciilor
menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali si potentiali”
2
Cea mai frecvent invocata de specialisti este definitia data de Ph Kotler, potrivit
careia “marketingul este activitatea umana indreptata in directia satisfacerii
nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbului”
3
. Altfel spus,
marketingul se refera la activitatea umana care are legatura cu pietele.
Potrivit francezului Anatole Denner, marketingul cuprinde, pe de o parte analiza
permanenta a cererii, si pe de alta parte, stabilirea si punerea in actiune a mijloacelor de
satisfacere a acesteia, in conditiile unui profit optim, si anume:
Marketing = satisfacerea cererii + profit
La noi in tara profesorul M.C. Demetrescu considera ca marketingul presupune
cunoasterea pietei actuale, potentiale si viitoare pentru adaptarea productiei corespunzator
satisfacerii consumatorilor si realizarea de venituri de catre firme prin conceperea,
promovarea, schimbul si distributia rationala si eficienta a bunurilor si serviciilor catre
consumatori.
Profesorul Dragan considera marketingul drept un veritabil radar pentru
orientarea conducerii firmei.
O definitie cuprinzatoare a marketingului ar trebui sa includa urmatoarele
elemente: o conceptie noua in orientarea firmelor, concretizata intr-un ansamblu curent
de activitati practice, programate si organizate prin utilizarea unor metode si tehnici
stiintifice.
In esenta, conceptul de marketing presupune:
- o noua optica economica, un nou mod de a gandi; de a pune centru de
greutate pe obtinerea profitului de catre firma, prin satisfacerea consumatorilor pe
calea adaptarii productiei; a preturilor, a distributiei, a promovarii, la nevoile si
cerintele ce trebuiesc satisfacute;
- un ansamblu de activitati practice, concrete, indispensabile, activitati
menegeriale din cadrul firmei; activitati bine definite, legate de cercetarea
consumatorilor si a pietelor, cercetarea situatiei produselor si serviciilor pe
piata, cercetarea distributiei si a schimbului, promovarii si vanzarii produselor.
Astfel, orice intreprindere moderna isi propune implementarea unei viziuni de
marketing care insemna integrarea tuturor activitatilor intr-un program unitar bazat pe cat
mai multe date legate de piata, urmarindu-se satisfacerea consumatorilor intr-un mod
superior. Se face apel in acest fel la teoria si practica de marketing , si mai ales la
componeta importanta care este cercetarea de marketing. In privinta acesteia trebuie
evitata confuzia des intalnita intre “cercetarea de piata” si “cercetare de marketing”,
deosebirea constand in faptul ca aceasta din urma face si previziuni.
Scoala romana de marketing defineste „cercetarea de marketing ca o activitate de
marketing formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici
2
Stanton, W. J. ; Sommers, M. şi Barnes, J. – Fundamentals of Marketing, 6th Canadian edition, Mc Graw-Hill, 1995
3
Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John şi Wong Veronica - Principles of Marketing – The European
Edition, Prentice Hall Europe, Hertfordshire, 1996
6
specifice de investigare se realizeaza urmatoarele 5 actiuni: specificarea, masurarea,
culegerea, analiza si interpretarea datelor necesare conducerii unitatii economice”
4
.
Ph. Kotler defineste conceptul ca: „o activitate formala ce are in vedere
proiectarea, culegerea, analiza, raportarea sistematica a datelor si concluziilor referitoare
la o situatie cu care firma se confrunta pe piata”
5
.
Prin cercetarea de marketing, desfasurata in mod sistematic, unitatea economica
poate realiza investigarea competenta a tuturor activitatilor de marketing, având ca
obiectiv final evaluarea interdependentelor dintre componentele mediului social-
economic, dintre acesta si unitatea economica, a legitatilor care caracterizeaza evolutia
procesului si fenomenelor studiate, a perspectivei acestora.
Se evidentiaza tendinta unitatilor economice de a elabora programe coordonate si
integrate de realizare a cercetarilor de marketing si de a aplica rezultatele astfel obtinute
la fundamentarea planificarii strategice care sta la baza orientarii activitatii lor.
In conditiile economiei de piata cercetarea de marketing devine o necesitate
obiectiva, cu o pondere substantiala in luarea deciziilor, un mijloc important de realizare
a functiilor intregii activitati de marketing si având o sfera de cuprindere extrem de larga.
Nu exista practic domeniu economico-social care sa nu poata constitui la un moment dat
obiect de investigatie pentru astfel de cercetari.
Principalele domenii ale cercetarii de marketing sunt urmatoarele:
a) firma insasi: adica evaluarea corecta a resurselor umane, materiale, financiare,
ale firmei, capacitatea de mobilizare si de adaptare a acestora la obiectivele urmarite,
calitatea activitatii de conducere;
b) studierea pietei: cel mai important domeniu, urmarindu-se:
- aspecte generale ale pietei: capacitati, structura, capacitatea si conjunctura pietei,
dimensiunile spatiale, dinamica fenomenelor de piata etc.;
- diferite fenomene si categorii ale pietei: cererea si oferta, preturile si tarifele,
importurile si exporturile, cotele de piata etc.;
c) studierea incidentelor celorlalte componente ale mediului asupra activitatii de
piata a firmei, cum sunt: evolutia generala a economiei si ramurii respective, evolutia
concurentei si a politicii de marketing a acesteia, evolutia mediului tehnologic, ecologic,
social-politic, demografic, cultural etc.
d) investigarea nevoilor de consum: urmareste modul in care se formeaza nevoile
de consum, dimensionarea si ierarhizarea lor, raporturile dintre ele, si mai ales
modalitatile de materializare a lor in consum prin intermediul cererii pe piata.
e) studierea comportamentului de cumparare si de consum: detine un loc aparte in
cercetarea de marketing. Astfel se studiaza: procesul decizional de cumparare, factorii
determinanti ai comportamentului de cumparare si de consum.
f) investigatii menite sa directioneze politica de marketing-mix in intregul ei si pe
fiecare componenta considerata separat (produs, pret, distributie, promovare), si anume:
- cercetarea de marketing privind produsul urmareste: atributele produsului,
componenta liniei de produse, modificarea produsului, gradul de acceptare si potentialul
noului produs, testarea produselor existente, marca, ambalajul etc.
4
Dumitru I. – Marketing strategic, Uranus, Bucureşti, 2004
5
Kotler Ph, op citata
7
- cercetarea de marketing privind pretul: urmareste fundamentarea nivelului
preturilor noi pe linii de produse, strategiile de preturi, etc.
- cercetarea produsului distributiei: vizeaza tipologia canalelor de distributie si
caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de distributie si costurile
acestora.
- cercetarea activitatilor promotionale: vizeaza structura pe forme a acestor
activitati, selectia mediilor si suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor publicitare,
programarea campaniilor promotionale, evaluarea eficientei activitatii promotionale s.a.;
g) analize si previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea
programelor si tuturor activitatilor de marketing, pentru evaluarea performantelor in acest
domeniu.
Dintre factorii care influenteaza cercetarile de marketing amintim:
1. numarul si marimea unitatii economice existente intr-o zona;
2. existenta unui decalaj spatial si temporar intre productie si consum;
3. cresterea complexitatii nevoilor de consum si a cerintelor consumatorilor;
perfectionarea continua a cercetarilor de marketing.
Cercetarile de marketing pot fi realizate de :
- firma interesata care are compartimente specializate de marketing inclusiv in
cercetare;
- firme care desfasoara activitati specializate de cercetari de marketing in diverse
domenii la solicitarea celor interesati.
Avand in vedere aria extrem de larga a domeniilor cercetarilor de marketing,
delimitarea acestora se face in raport cu diverse criterii. Aceasta clasificare nu
delimiteaza net multimea cercetarilor de marketing. In practica, sunt destul de frecvente
cazurile când o anumita cercetare are trasaturi apartinând mai multor tipuri din cele
prezentate.
Tinand cont de cele de mai sus avem urmatoare clasificare:
1). Dupa obiectivul cercetarii:
a). cercetari exploratorii:
- au in vedere definirea conceptuala a variabilelor si ipotezelor fenomenului
cercetat;
- ele se ocupa de formularea coordonatelor generale ale fenomenului
analizat;
- prin aceste cercetari se obtin doar date preliminare;
- se folosesc la studii pilot pt. alegerea altor tipuri de cercetare.
b). cercetari descriptive:
- folosesc la descrierea caracteristicilor produselor;
- componenta structurala a acestora (prin ele se fac studii comparative
privind evolutia diverselor fenomene, comparatia facandu-se cu fenomene
similare dar situate in alte spatii geografice).
c). cercetari explicative sau cauzale:
- explicarea modului de evolutie a unor fenomene, procese de piata;
- explicarea fenomenelor si factorilor ce le influenteaza.