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Hugo Boss New Concept Store in Milan: an Analysis of Customer Reactions

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Hugo Boss New Concept Store in Milan: An Analysis of Customer Reactions. - 13 - time in general. “Luxury means different things to different consumers, who are increasingly affluent, empowered by infinite choices and refusing to be segmented”. This suggests that, the typical consumer of luxury goods or services is no longer identifiable through a demographic segmentation (for instance, on the basis of income level). As a matter of fact, anyone can be a luxury goods consumer, as far as he/she perceives it as an adequate reward. Therefore, the ancient phenomenon of polarization of consumption between the highest end and the mass market that registered until the Second World War, appear to have come to an end. While in the ancient ages, the higher class used to demonstrate its own status through the conspicuous consumption of luxury goods, in today’s scenario, a division between high and mass market on the basis of purchases is no longer possible. For instance, if a customer buys a luxury good, this cannot be taken as an evidence of his/her belongings to the upper class. As a matter of fact, consumption is no longer polarized. On the contrary, it consists of a continuum – “there are different kinds of rich people”. To clarify the major characteristics of the modern Italian consumer which mostly contributed and inspired the renovation of the Italian retail strategy, two major sociological factors should be further underlined: 1. individualism and hedonism: today’s family is no longer a “unit” where members discuss among each other, but a cellular base camp for individuals with their own phones, TVs and computers, front door keys, meal times (and content), friends and values. They do not trust formal and traditional authorities figureheads but only their own feelings and experiences. This type of consumption seeks fun, amusement, fantasy, arousal, sensory stimulation, and enjoyment. Indeed, the evidence suggests that consumers typically spend the majority of their lives eating, sleeping, chatting with friends, making love, and watching television (Robinson 1977). Today’s consumers virtually deny classification. They reflect the influences of the generation into which they are born, the life-stage they have reached, their own income and lifestyle, their own personality. Unlike past times, when there was a peer group pressure to
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Informazioni tesi

  Autore: Sara Concetti
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2006-07
  Università: Università della Svizzera Italiana - University of Lugano
  Facoltà: Interfacoltà Scienzae della comunicazione - Economia
  Corso: Marketing
  Relatore: Albert Caruana
  Lingua: Inglese
  Num. pagine: 108

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