Las TIC como antecedente de la orientación al mercado. El caso de las empresas medianas de la CAPV intensivas en uso TIC. Página 3
1.1. MOTIVACIÓN
La información se ha convertido en el eje promotor de los cambios sociales, económicos y
culturales de los últimos años. El auge de las telecomunicaciones ha producido una
transformación de las Tecnologías de la Información y de la Comunicación (en adelante
TIC), cuyo impacto ha afectado a todos los sectores de la economía y de la sociedad.
La expansión de las redes informáticas ha hecho posible la universalización de los
intercambios y relaciones al poner en comunicación a amplios sectores de ciudadanos
residentes en espacios geográficos muy distantes entre sí. Los espacios nacionales se han
visto superados por las TIC, donde las informaciones políticas, militares, económicas,
sociales y empresariales se intercambian y se transmiten cada día por todo el mundo de
manera que nuestra vida está condicionada en cada momento por lo que está sucediendo
a miles de kilómetros de distancia.
La información contribuye, por tanto, a que los acontecimientos que se suceden a escala
mundial, continental o nacional nos resulten más cercanos. Nuestra visión del mundo está
adquiriendo una nueva dimensión por encima de países, comunidades y localidades, lo
mismo que le sucede a las empresas. Estamos ante un nuevo modelo social, en el que las
fronteras desaparecen en beneficio de los intercambios de ideas, mensajes, productos y
servicios.
En los últimos veinte años estos rápidos avances tecnológicos han permitido que las TIC
hayan aumentado su presencia en la gran mayoría de los sectores económicos y en la
sociedad en su conjunto causando modificaciones en las empresas y contribuyendo de
forma importante al crecimiento económico de los países.
Las implicaciones tan importantes de estos avances tecnológicos en los distintos mercados
justifican el interés de académicos y profesionales sobre el impacto de las TIC en la
formulación e implantación de la estrategia y su impacto en los resultados, en la
satisfacción del cliente, etc. En esta línea, la presente Tesis Doctoral pretende fomentar la
nueva visión de las TIC que ya están desarrollando algunos autores donde, proponen una
concepción de estas fundamentalmente estratégica y no tanto operativa como se ha
venido adoptando de forma mayoritaria durante los últimos años. Esta nueva corriente de
análisis ha supuesto el punto de partida de esta Tesis Doctoral ya que bajo la consideración
de que las TIC son elementos estratégicos de la empresa, se plantea la posibilidad de
Las TIC como antecedente de la orientación al mercado. El caso de las empresas medianas de la CAPV intensivas en uso TIC. Página 4
analizar el impacto de estas tecnologías en la filosofía de marketing de las organizaciones.
De este modo, se considera que un análisis más profundo de estas herramientas permitirá
a la comunidad científica ampliar el desarrollo de este área de conocimiento y, al tejido
empresarial conocer todo el potencial que encierran estas herramientas.
Por tanto, el análisis de la influencia que las TIC pueden ejercer en la orientación al
mercado como filosofía de marketing en la empresa será el tema central de la presente
Tesis Doctoral.
La entrada de esta autora en el ámbito de las TIC y el marketing tuvo su comienzo con el
desarrollo de un proyecto de investigación donde a través del análisis de un negocio
electrónico o e-business, pudo conocer de primera mano las implicaciones y las
consecuencias que la dimensión tecnológica de la empresa ejercía en su gestión y situación
en el mercado. Después de esta primera experiencia, la autora centró su desarrollo
académico y profesional en el área de las TIC y la gestión empresarial donde, a través del
desarrollo de diversos proyectos tecnológicos y de su vinculación con la docencia en
marketing y nuevas tecnologías en la Facultad de CC.EE. y Empresariales de San Sebastián
(ESTE), pudo seguir ahondando en este área del conocimiento empresarial.
Las principales reflexiones que la autora ha ido desarrollando durante los últimos años en
torno a este ámbito de estudio, han ido confirmado las primeras impresiones percibidas en
el comienzo de su andadura profesional y académica. En este sentido, la autora intuía que
en un entorno como el actual caracterizado por el avance tecnológico y por la importancia
de la información, la gestión empresarial no podía considerar a la tecnología como un
recurso que se renueva de tarde en tarde. Los contenidos tecnológicos cambian
rápidamente, y es precisamente de este cambio de donde surgen las ventajas competitivas.
Es imprescindible por ello que la estrategia de la empresa tenga presente el cambio
tecnológico y considere a la tecnología como un recurso estratégico gestionable de cuya
administración debe nacer su innovación tecnológica.
La propuesta de esta Tesis Doctoral se enmarca dentro de un cambio de paradigma, del
paso del análisis operativo de las TIC al análisis estratégico e integral de éstas en la
empresa. La intención de esta Tesis Doctoral es, por tanto, aportar una nueva visión sobre
la implicación de las TIC en la empresa, sobre su relación con el marketing y sobre la
percepción que los directivos tienen sobre su gestión y contribución a la empresa.
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1.2. PRESENTACIÓN Y RELEVANCIA DEL TEMA OBJETO DE ESTUDIO
En los últimos tiempos, términos como “nuevas tecnologías” o “nueva economía” llegan
constantemente al ciudadano desde todos los ámbitos, especialmente desde los medios de
comunicación. Junto a ellos, de forma indisoluble, aparecen conceptos como “revolución”,
“transformación” o “globalización” que intentan alumbrar sobre la magnitud del proceso
de cambio que se está viviendo, proceso que afecta tanto al ámbito económico, como al
social y al cultural.
La comprensión de la “nueva economía” es un proceso en permanente transformación
que puede ser analizado desde diferentes perspectivas y que indudablemente se encuentra
asociado a la rápida evolución de las TIC. Desde esta perspectiva, el Consejo Económico y
Social de las Naciones Unidas (2000) define el concepto de “nueva economía” como la
fusión de tres fenómenos simultáneos:
El rápido progreso tecnológico derivado de las TIC.
La internacionalización de la economía de EE.UU.
Los cambios en el entorno financiero internacional.
Esta nueva realidad económica también presenta características asociadas al proceso de
globalización, a los cambios que se registran en el entorno empresarial (Pulido, 2000) y al
dominio de la información y del conocimiento (Ontiveros, 2000), lo que ha provocado el
nacimiento de una sociedad global denominada “Sociedad de la Información” (Comisión
Europea, 1996).
Este nuevo ciclo que ha sucedido a la sociedad industrial propia del período histórico
anterior, es definido por Castells (2000) de la siguiente manera:
“Sociedad en la que las condiciones de generación de conocimiento y
procesamiento de información, han sido sustancialmente alteradas por una
revolución tecnológica centrada sobre el procesamiento de información, la
generación del conocimiento y las Tecnologías de la Información y la
Comunicación.” (Castells, 2000: 28).
Las TIC, dada su capacidad para obtener, almacenar y gestionar la información, se
convierten por tanto en piezas fundamentales de la realidad empresarial. Su creciente
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utilización por parte de las empresas ha provocado una profunda transformación de los
negocios, llegando a modificar: 1) las actividades de la cadena de valor, 2) las estructuras
organizativas, y 3) los sistemas de dirección y gestión.
El efecto conjunto de todas estas transformaciones ha sido capaz de transformar todas y
cada una de las fuerzas del mercado que determinan la estructura competitiva, el grado de
rivalidad y la rentabilidad media de las empresas en el sector. Ello posibilita que los clientes
accedan a mayor información sobre la oferta global del mercado lo que se traduce en una
mayor exigencia y demanda de productos y servicios cada vez más personalizados.
Las empresas se encuentran entonces ante la necesidad de dirigir con mayor intensidad sus
procesos y toma de decisiones estratégicas hacia una mayor orientación al mercado. En
este sentido, tal y como afirman Gray et al. (2000) y Cervera et al. (2005) la implantación
de herramientas TIC permite a las empresas entender mejor el entorno adaptándose y
aprovechando mejor las oportunidades mediante la creación de sistemas de control y de
planificación más integrales que favorecen el análisis global de los datos, la toma de
decisiones en cualquier área de la organización y, la mayor orientación al mercado de la
empresa. Tanto es así, que en los últimos años se ha venido observando un incremento de
la competitividad en las empresas como consecuencia de la globalización de la oferta y la
demanda propiciada por las TIC.
La orientación al mercado y su relación con las TIC
Desde que el Marketing Science Institute (MSI) estableciera en 1988 la “orientación al
mercado” como línea prioritaria de investigación, este tema ha sido objeto de continua
atención por parte de los investigadores, convirtiéndose en una de las principales corrientes
de investigación en marketing de la última década (Martín, 2004). Tal interés encuentra en
gran medida su justificación al considerar que la orientación al mercado puede engendrar
ventajas competitivas con el consiguiente impacto positivo sobre los resultados de la
empresa.
La orientación al mercado (la adopción y aplicación del concepto de marketing) puede ser
entendida como la filosofía de la empresa (Felton, 1959; Lear 1963; McNamara, 1972;
Wind y Robertson, 1983) o la cultura organizativa (Michaels, 1982; Deshpadé y Webster,
1989) que genera las actitudes y comportamientos necesarios para la creación de más
valor para los clientes, lo cual redunda en unos mejores resultados para la empresa (Ames,
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1970; Peters y Austin, 1985; Kotler 1988; Shapiro, 1988; Webster, 1988; Day, 1990; Kohli
y Jaworski, 1990; Aaker, 2004).
La investigación sobre orientación al mercado ha contribuido de forma notable a explicar
su problemática y a poner de manifiesto la compleja estructura de relaciones en la que se
encuentra inmerso este tema. Así, el estudio de la naturaleza de este constructo, sus
antecedentes y sus consecuencias en la organización han sido objeto de numerosos y
variados trabajos, si bien, y como ocurre en cualquier campo del conocimiento científico,
quedan todavía interrogantes a los que dar respuesta.
Las investigaciones realizadas hasta la fecha sobre la orientación al mercado se han
centrado básicamente en los siguientes aspectos:
El estudio de su naturaleza, es decir, de su concepción, de su dimensionalidad y de
la propuesta de escalas para medirla.
El estudio de sus antecedentes, es decir, de los factores organizativos que facilitan
u obstaculizan su desarrollo e implantación en una empresa.
El estudio de las consecuencias que su adopción provoca en la empresa.
El estudio de factores moderadores que pueden afectar al énfasis sobre los
componentes de la orientación al mercado o que pueden moderar también la
relación entre esta última y los resultados.
A nivel teórico, esta Tesis Doctoral se enmarcará dentro de la segunda línea de
investigación expuesta, ya que plantea analizar el nivel de implantación y uso de
herramientas TIC en la empresa como posible efecto facilitador o antecedente de la
orientación al mercado en el modelo desarrollado por Kohli y Jaworski (1990).
De entre las escasas investigaciones desarrolladas en torno a este tema, cabe destacar las
emprendidas por Athuame-Gima (1996) que demuestran una importante relación entre la
orientación al mercado de la empresa, el nivel de intensidad en el uso de las TIC y el
desempeño en el desarrollo de productos. Ello implica la necesidad de un mayor nivel de
comprensión sobre esta orientación empresarial y el efecto que sobre la misma ejercen las
TIC. Así, las investigaciones como la desarrollada por Kahn (2001) también evidencian que
un uso intensivo de las TIC favorece la implementación de una orientación al mercado y la
integración entre los departamentos o áreas funcionales, lo que conduce a mejorar el
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desempeño en desarrollo de productos a través de todos los departamentos de la
organización, especialmente los de marketing y producción.
Estas investigaciones parecen evidenciar que el análisis de las TIC como antecedente de la
orientación al mercado en las empresas se presenta como un estudio de considerable
interés tanto para la comunidad científica de marketing como para el mundo empresarial.
La realización de la Tesis Doctoral presenta por estos motivos una clara aportación práctica,
ya que pretende contribuir al desarrollo de un mayor conocimiento de la orientación al
mercado de las empresas presentando como su principal palanca de impulso en la
empresa, la implantación y el uso de herramientas TIC. Además, el tema propuesto
pretende aportar una visión práctica y cercana a la realidad empresarial actual.
La Tesis Doctoral que presentamos en este primer capítulo pretende, por lo tanto,
contribuir a las líneas de investigación existentes en torno al análisis estratégico de las TIC y
al estudio de los antecedentes de la orientación al mercado, aportando un mayor
conocimiento sobre la realidad TIC y de orientación al mercado en el ámbito empresarial.
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1.3. OBJETIVOS DE LA TESIS DOCTORAL
Los objetivos a los que se pretende dar respuesta mediante el desarrollo de esta Tesis
Doctoral, son los que se plantean a continuación:
1. Analizar si existe relación – y, en caso afirmativo, de qué tipo - entre el nivel de
implantación y uso de herramientas TIC y el grado de orientación al mercado en
las empresas medianas de la CAPV intensivas en uso TIC.
2. Analizar si existe relación – y, en caso afirmativo, de qué tipo - entre el nivel de
implantación y uso de herramientas TIC y la percepción de una mejora en la
orientación al mercado por parte de los directivos de las empresas medianas de
la CAPV intensivas en uso TIC.
Tal y como se puede observar en la figura 1.1, para dar respuesta a los dos objetivos
generales planteados se han desarrollado cinco fases o mediciones.
Figura 1. 1. Objetivos y fases de la investigación
Fase 1: Medición del nivel de implantación de herramientas TIC.
Fase 2: Medición del nivel de uso de herramientas TIC.
Fase 4: Medición del grado de uso de las TIC para el desarrollo
de las actividades de orientación al mercado.
Fase 3: Medición del grado de orientación al mercado.
Fase 5: Medición de la percepción sobre la mejora del grado
de orientación al mercado por el uso de herramientas
TIC en la empresa.
Objetivo 1: Analizar si existe
relación – y, en caso
afirmativo, de qué tipo - entre
el nivel de implantación y uso
de herramientas TIC y el
grado de orientación al
mercado en las empresas
intensivas en uso TIC.
Objetivo 1: Analizar si existe
relación – y, en caso
afirmativo, de qué tipo - entre
el nivel de implantación y uso
de herramientas TIC y el
grado de orientación al
mercado en las empresas
intensivas en uso TIC.
Objetivo 2: Analizar si existe
relación – y, en caso
afirmativo, de qué tipo - entre
el nivel de implantación y uso
de herramientas TIC y la
percepción de una mejora en
la orientación al mercado por
parte de los directivos de las
empresas intensivas en uso
TIC.
Objetivo 2: Analizar si existe
relación – y, en caso
afirmativo, de qué tipo - entre
el nivel de implantación y uso
de herramientas TIC y la
percepción de una mejora en
la orientación al mercado por
parte de los directivos de las
empresas intensivas en uso
TIC.
Fuente: Elaboración propia.
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Fase 1: Medir el nivel de implantación de herramientas TIC de las empresas
medianas de la CAPV intensivas en uso TIC.
El cumplimiento de esta primera fase nos aportará la información necesaria para
determinar la cantidad y la tipología de las herramientas TIC presentes en las empresas
analizadas. Para ello, se elaborará una herramienta de medición propia centrada en la
exposición de un conjunto de herramientas TIC a través de las cuales el directivo
encuestado podrá indicar la realidad tecnológica de su empresa. Con los datos derivados
de la aplicación de esta escala clasificaremos a las empresas analizadas en función de su
nivel de implantación TIC lo que nos permitirá conocer la situación actual de las empresas
medianas de la CAPV intensivas en uso TIC en lo relativo a su infraestructura tecnológica.
Fase 2: Medir el nivel de uso que los empleados hacen de las herramientas TIC
implantadas en las empresas medianas de la CAPV intensivas en uso TIC.
Esta segunda fase se centrará en la medición del grado de uso por parte de los empleados
de la empresa de las herramientas TIC implantadas. Para ello, se presentará al encuestado
una escala mediante la cual pueda trasladar el porcentaje de empleados que utilizan cada
una de las herramientas TIC presentes en la empresa. En resumen, conocer el nivel de uso
TIC junto con el nivel de implantación TIC nos permitirá obtener una fotografía sobre la
dimensión TIC de las empresas medianas de la CAPV intensivas en uso TIC.
Fase 3: Calcular el grado de orientación al mercado de las empresas medianas de
la CAPV intensivas en uso TIC.
Esta tercera fase facilitará el conocimiento de la situación actual de las empresas de la
población con respecto a su grado de orientación al mercado. Para ello, se medirá
utilizando las variables contempladas en el modelo marco de referencia, su grado de
orientación al mercado, y se clasificarán a las empresas analizadas en función del nivel que
presenten en esta escala y en cada una de las tres dimensiones de las que se compone. De
este modo, junto con la información desprendida de la primera y segunda fase podremos
acometer la cuarta fase.
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Fase 4: Determinar el grado en el que las empresas medianas de la CAPV
intensivas en uso TIC utilizan las herramientas TIC implantadas en sus empresas
para el desarrollo de las actividades relacionadas con la orientación al mercado.
Con el objetivo de obtener un mayor conocimiento sobre la dimensión tecnológica de las
empresas de la población se incluye esta cuarta fase. En ella, se analizará la medición del
grado de uso de las herramientas TIC implantadas en la empresa para el desarrollo de las
actividades relacionadas con la orientación al mercado y con las tres dimensiones que la
componen. La información desprendida de este objetivo nos permitirá confirmar si existe
relación entre el nivel de implantación y uso TIC y la orientación al mercado, al mismo
tiempo que nos aportará información adicional sobre el uso que dentro de las empresas
analizadas se hace de la tecnología disponible.
Fase 5: Analizar la percepción de los directivos de las empresas medianas de la
CAPV intensivas en uso TIC sobre la mejora que experimenta la orientación al
mercado por el uso de herramientas TIC en la empresa.
Con esta última fase se pretende analizar la percepción de los directores generales o
directores de marketing con respecto a cómo consideran que influyen las TIC en la
orientación al mercado de su empresa y en las tres dimensiones que componen esta
orientación. Ello nos permitirá comprobar si los directivos encuestados consideran que las
TIC influyen o no de manera positiva en la orientación al mercado de su empresa, lo que
nos aportará información sobre las ventajas o mejoras que la incorporación de las TIC
producen en la obtención de información del mercado por parte de la empresa, en su
diseminación entre todos los departamentos y en su capacidad de respuesta ante las
necesidades del mercado.
Una vez desarrollada la aplicación empírica de la investigación y habiendo desarrollado las
cinco fases expuestas, se analizará mediante la comprobación de las hipótesis de trabajo
formuladas si las TIC pueden ser consideradas como un antecedente y, por tanto, como un
elemento facilitador de la orientación al mercado de la empresa, lo que nos permitirá dar
respuesta al primer objetivo de la investigación. Seguidamente, centrándonos en el
segundo objetivo, se analizará si existe relación y, en caso afirmativo, de qué tipo entre el
nivel de implantación y uso TIC y la percepción de los directivos encuestados sobre la
mejora que la utilización de las TIC supone en la orientación al mercado y en sus tres
dimensiones.
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1.4. ESTRUCTURA DE LA TESIS DOCTORAL
En este epígrafe exponemos cuál es la estructura que se ha seguido para el desarrollo de la
presente Tesis Doctoral. Ésta consta de dos partes fundamentales: una parte teórica, donde
se ha desarrollado la revisión bibliográfica que nos ha permitido poder formular las
hipótesis de trabajo de la presente investigación y una parte empírica que se centra en la
exposición de la metodología de trabajo empleada, en la formulación y comprobación de
las hipótesis y en el análisis de resultados y obtención de conclusiones.
En la parte teórica, se han desarrollado los siguientes dos capítulos:
Capítulo 2: “Las Tecnologías de la Información y la Comunicación. Nuevas claves de la
gestión empresarial”
En este capítulo, se presenta una exhaustiva revisión de las investigaciones, autores e
instituciones que han abordado este área de conocimiento, conformando así el estado del
arte de este primer tema objeto de estudio. Así, se presenta en primer lugar la evolución
histórica y las principales definiciones del concepto de “Tecnologías de la Información y la
Comunicación” y se hace un repaso de las circunstancias macroeconómicas y
microeconómicas que afectan al tejido empresarial, definiendo las características de la
“nueva economía” en la que se encuentran inmersas. Una vez expuesto el marco
económico y social actual, se muestra una relación de los principales impactos que las TIC
ejercen en la gestión interna de las empresas, prestando atención a su relación con la
orientación al mercado. A continuación, se exponen las principales iniciativas desarrolladas
a nivel internacional y nacional sobre la medición del nivel de implantación y uso TIC en las
empresas y se finaliza el capítulo con el análisis del panorama actual de las empresas
españolas con respecto a su nivel de adopción de herramientas TIC.
Capítulo 3: “Evolución, conceptualización y modelos teóricos de la orientación al
mercado”
En este capítulo se presenta la base teórica relacionada con el concepto de “orientación al
mercado” exponiéndose su evolución histórica así como las diversas definiciones aportadas
en la literatura. A continuación, se describen los principales componentes de la orientación
al mercado, se expone la relación de antecedentes o factores determinantes de su
implantación en la empresa y los efectos o consecuencias que su adopción produce en la
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misma. Por último, se presentan los dos principales modelos teóricos que explican este
concepto, centrándose la atención en el desarrollado por Kohli y Jaworski (1993), modelo
que tomaremos como marco de referencia. El capítulo finaliza con la exposición de las
principales conclusiones desprendidas de la revisión teórica expuesta.
La parte práctica, se ha centrado en torno a los tres capítulos siguientes:
Capítulo 4: “Metodología del trabajo de campo, descripción de la muestra y evaluación de
las medidas de calidad”
En este capítulo se describen y justifican exhaustivamente los parámetros básicos del
estudio, la captación de datos realizada y los aspectos generales relativos a la metodología
de contraste estadístico a utilizar en el siguiente capítulo. De este modo, se expone la
delimitación del ámbito de estudio, el proceso de elaboración del cuestionario y la
descripción del proceso de envío y recepción de cuestionarios. Seguidamente se presenta el
análisis de la fiabilidad y validez de las escalas y se describe la muestra, prestando atención
a los índices de respuesta y a las variables censales consideradas.
Capítulo 5: “Resultados obtenidos”
Una vez presentada la metodología de trabajo, en este capítulo se exponen los resultados
obtenidos de su aplicación a la población objeto de estudio. En esta parte, el análisis
descriptivo, y la formulación y comprobación de las hipótesis serán los principales aspectos
analizados. Con el objetivo de facilitar la identificación e interpretación de los resultados, el
capítulo finalizará con un resumen de la comprobación de las hipótesis de trabajo, lo que
permitirá acometer el sexto y último capítulo.
Capítulo 6: “Resumen de los hallazgos, conclusiones y futuras líneas de investigación”
Tras sintetizar todos los resultados obtenidos, éstos se interpretarán teniendo en cuenta las
características de las empresas analizadas. Tras enumerar las conclusiones de mayor
concreción, se generarán las conclusiones más globales que permitirán caracterizar los
resultados obtenidos de la manera menos fragmentada posible. El capítulo finalizará con la
exposición de las limitaciones del estudio, las futuras líneas de investigación y con una
reflexión personal, fruto del desarrollo teórico y práctico emprendido en esta Tesis
Doctoral.
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1.5. RESUMEN DE LA TESIS DOCTORAL
Las principales claves de esta Tesis Doctoral se pueden resumir en los siguientes aspectos:
El principal objetivo de la Tesis Doctoral es el análisis del nivel de implantación y uso
de las herramientas TIC como antecedente de la orientación al mercado de la
empresa. La respuesta a este objetivo nos permitirá responder a las siguientes
preguntas: ¿el nivel de implantación y uso de las herramientas TIC de una empresa
ejerce una influencia positiva sobre su orientación al mercado?. Del mismo modo,
¿los directivos de las empresas con mayor nivel de implantación y uso de
herramientas TIC perciben más positivamente la mejora que la utilización de estas
herramientas ejerce en la orientación al mercado?
La población objeto de estudio a la que dirigiremos la presente investigación se
circunscribe a las empresas medianas de la CAPV intensivas en uso TIC. Tal y como
veremos en los próximos capítulos, este colectivo empresarial cuenta con unas
características concretas que la convierten en una población de gran interés para el
desarrollo de esta investigación.
La aplicación empírica en la que se concreta la Tesis Doctoral fue desarrollada entre
los meses de noviembre y diciembre de 2007, lo que avala la actualidad de los
datos obtenidos y de las conclusiones desprendidas de su tratamiento y análisis.
Una vez presentado el tema objeto de estudio, los objetivos de la Tesis Doctoral, y
resumidas sus principales características, nos encontramos en situación de dar comienzo a
la revisión bibliográfica desarrollada.
CAPÍTULO 2
LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y
LA COMUNICACIÓN. LAS NUEVAS CLAVES DE
LA GESTIÓN EMPRESARIAL