10
Dopo aver brevemente raccontato i principali eventi storici che hanno portato al
contesto attuale, vengono descritti gli aspetti organizzativi che caratterizzano le due
realtà, prestando particolare attenzione verso il Collective Bargaining Agreement (CBA),
il contratto di lavoro periodicamente firmato dalla lega statunitense e dal sindacato dei
giocatori.
Di notevole interesse è risultato anche lo studio del Marketing Mix dell‟NBA e di ciò che
la lega fa fuori dal campo nel tentativo di migliorare e diffondere la propria immagine.
L‟ultima parte, infine, contiene l‟analisi del caso di una società di pallacanestro italiana,
la Mens Sana Basket Siena, vera e propria “punta di diamante” del basket italiano.
Partendo dalla storia recente della società e dal ruolo del suo deus ex machina
Ferdinando Minucci, si vogliono evidenziare gli aspetti fondamentali e le peculiarità
della struttura operativa di una realtà in grado di eccellere in Italia ed in Europa.
Lo studio contiene anche un‟intervista realizzata personalmente ai responsabili del
progetto Basketball Generation, iniziativa volta alla promozione della pratica della
pallacanestro e vero fiore all‟occhiello della società senese.
11
12
PARTE PRIMA: IL MARKETING SPORTIVO.
Nel contesto sportivo, il marketing tendeva ad essere visto con sospetto e come
possibile elemento inquinante dei valori che caratterizzano lo sport, nonostante gli
eccellenti risultati ottenuti in tutti i settori, compresi i servizi.
Tale convinzione è stata gradualmente superata così da poter sfruttare i vantaggi che,
se usato con intelligenza e professionalità, il marketing sportivo può portare a diversi
beneficiari, come illustra la Figura 1.
Figura 1: principali beneficiari del marketing sportivo.
Fonte: Cherubini S.,Canigiani M., Il marketing delle società sportive, Guerini e Associati, Milano, 1996.
Come si è visto, quindi, i possibili fruitori del marketing sportivo non sono solo le società,
che ne traggono vantaggio in termini d‟immagine, successo ed introiti, ma anche:
Media
Stato
Sponsor
tecnici
+
+
+
+ +
+
+ +
+
+
+
+
+
Società
sportive
Discipline
sportive
Singoli
atleti
Indotto
Pubblico Comunità
locali
Sponsor
commerciali
Praticanti
Agenzie/
istituti
Produttori
beni e servizi
MARKETING
SPORTIVO
13
o gli atleti che “guadagnano” notorietà e longevità professionale;
o le Federazioni, il CONI e lo Stato, sia in termini sociologici (lo sport è un “collante
sociale”) che economici (per via delle diverse forme d‟introiti che ne conseguono,
scommesse, lotterie, etc.);
o il pubblico, sia quello che partecipa direttamente all‟evento sportivo, sia quello
che lo segue tramite i media, che può godere di eventi più interessanti ed
usufruire di servizi ed informazioni qualitativamente migliori;
o le aziende che gravitano intorno al mondo dello sport, da quelle produttrici di
attrezzature ed abbigliamento sportivo, a quelle turistiche, che potranno allargare
la propria offerta proponendo la partecipazione ad eventi sempre più qualificati.1
Si crea, così, un “circolo virtuoso” (Figura 2), in cui il miglioramento su un fronte genera
riflessi positivi su tutti gli altri.
Figura 2: il circolo virtuoso del marketing sportivo.
.
Fonte: Cherubini S.,Canigiani M., Il marketing delle società sportive, Guerini e Associati, Milano, 1996.
1
Cavallone M., Il marketing nel mondo dello sport. Start Up Formazione & Marketing, 2004
14
Affinché ciò avvenga è, però, necessario conoscere con precisione il mercato e, in
particolare, la domanda, che costituisce la base informativa su cui ogni impresa imposta
le proprie strategie, cercando sia di conquistare un vantaggio competitivo nei confronti
delle imprese concorrenti, sia di offrire un servizio adeguato alla clientela.
Data la diversità di fronti con cui le società sportive si trovano ad operare e la varietà di
caratteristiche del prodotto, si usa suddividere il mercato delle società sportive in due
grandi sottoclassi (Figura 3): quello rivolto ai singoli individui, detto mass market, e
quello rivolto alle aziende, detto business market.2
Figura 3: la segmentazione della domanda di sport.
Fonte: Zagnoli P., Radicchi E., Sport marketing. Il nuovo ruolo della comunicazione, 2005.
2
Cherubini S., Il Marketing Sportivo, Franco Angeli, Milano, 2000.
15
Oltre alle due grandi categorie sopraccitate, le società sportive si relazionano anche con
le istituzioni pubbliche, le quali riconoscono allo sport non soltanto il ruolo di risorsa
sociale, che induce a promuovere la diffusione dell‟attività motoria fra la popolazione,
ma anche un‟importante valenza economica, in grado di trascinare lo sviluppo del
territorio circostante3.
3
Zagnoli P., Radicchi E., Sport marketing. Il nuovo ruolo della comunicazione, 2005
16
Capitolo 1: IL MASS MARKETING.
1.1 LA DOMANDA
Nel mercato di massa, la domanda è caratterizzata da una grande numerosità, essendo
milioni le persone cui rivolgersi. Si tratta, inoltre, di una domanda tendenzialmente
fedele ed emotiva, al contrario di quella del business market, caratterizzata da
un‟elevata componente razionale.
La grande varietà e complessità della domanda di sport proveniente dalle persone
rende possibile l‟identificazione di diverse tipologie, così come illustrato dalla Figura 4.
Figura 4: articolazione della domanda di sport delle persone.
Fonte: www.sporteasy.com.
In primo luogo, è possibile distinguere tra domanda reale, cioè quella effettivamente
espressa, e domanda potenziale, ovvero non ancora emersa.
La domanda reale è l'aggregato contenente praticanti e spettatori. I primi sono coloro
che svolgono una qualsiasi attività fisica, mossi dalle più disparate motivazioni, a livello
sia agonistico che dilettantistico.
17
Dall‟altro lato, invece, c‟è lo sport inteso come spettacolo e a tal riguardo è importante
distinguere tra spettatori presenti, che quindi assistono di persona all'evento, e
spettatori distanti. Entrambi possono essere, a loro volta, distinti in appassionati della
disciplina, vale a dire interessati allo “spettacolo” della gara, e tifosi della specifica
squadra o dell‟atleta.
In merito alla domanda potenziale, invece, si possono considerare gli appassionati di
altri sport e coloro che non sono affatto interessati, poiché, in entrambi i casi, esiste la
possibilità che tali individui vengano “conquistati” da un determinato evento sportivo.
All‟interno di queste diverse tipologie di domanda, può rivelarsi utile soffermarsi sulle
differenze tra i consumatori e segmentare il mercato, ovvero identificare e definire il
profilo dei vari gruppi di acquirenti che differiscono tra loro per bisogni e preferenze, per
poter poi selezionare un obiettivo di mercato da raggiungere con apposite azioni di
marketing4.
Riguardo alla domanda dei praticanti, alcune ricerche hanno dimostrato che vi sono
variabili che la influenzano maggiormente5:
o il prezzo della pratica sportiva, a sua volta divisibile in costo d‟ingresso
nell‟impianto, affitto o acquisto dell‟attrezzatura sportiva, costi di trasporto e
costo/opportunità del tempo libero impegnato rispetto ad altre attività
maggiormente produttive;
o il prezzo delle attività alternative per il tempo libero;
o il reddito pro- capite;
o l‟appartenenza ad un determinato gruppo sociale;
o il livello educativo.
Bisogna, poi, tener conto che i maschi tendono a partecipare all‟attività sportiva più
delle femmine e che la partecipazione a tali attività è inversamente proporzionale all‟età
anagrafica.
4
Kotler P., Keller K., Marketing Management, Paravia, Milano, 2007.
5
Cherubini S., Il Marketing Sportivo, Franco Angeli, Milano, 2000.
18
In ultimo luogo, è importante contemplare nell‟analisi della domanda l‟effetto benefico
dell‟attività sportiva che, soprattutto dopo i 30 anni, è considerata un mezzo per
migliorare il proprio stato di salute e quindi un vero e proprio bene d‟investimento in
ottica futura.
In merito alla domanda degli spettatori presenti, quella spesso maggiormente
considerata dalle società sportive, è importante cercare di capire chi sono i consumatori
attuali e potenziali, svolgendo ricerche di mercato per individuarne le caratteristiche (età,
sesso, istruzione, professione, uso del tempo libero, etc) e poter definire le strategie di
marketing adeguate.
Infine, sempre più rilevante sta diventando la conoscenza degli spettatori distanti, a
causa dell‟ascesa del ruolo dei diritti televisivi e delle sponsorizzazioni nell‟economia
delle società sportive.
Tali analisi risultano fondamentali anche per approcciarsi ai potenziali sponsor, poiché
questi decideranno di legare il proprio nome alla società il cui pubblico sarà considerato
più interessante. La scelta di proporre una collaborazione ad un'azienda piuttosto che
ad un'altra deve essere successiva alla conoscenza di quali sono i pubblici di
riferimento, propri e del potenziale sponsor.
Per rendere esauriente quest‟analisi di mercato, si ricorre frequentemente allo studio
dello stile di vita, ovvero il modello secondo cui un individuo si “muove nel mondo” e
interagisce con l‟ambiente, in termini di attività, interessi e opinioni6.
La Figura 5 mostra il posizionamento delle principali discipline sportive, in base a sesso,
età, istruzione e provenienza degli spettatori.
6
Kotler P., Keller K., Marketing Management, Paravia, Milano, 2007.
19
Figura 5: mappa di posizionamento socio- demografico degli sport.
ALTA ISTRUZIONE GIOVANI
2001
TV sabato e domenica
PALLAVOLO
MOTOCICLISMO
studente
imprenditore/dirigente
NUOTO
lav.autonomi fino a 24 anni
AUTOMOBILISMO
istruzione alta
ATLETICA LEGGERA insegnante
istruzione media
impiegati
TENNIS
nord est
PALLACANESTRO
TV solo domenica
si pay tv
operaio
CALCIO
25/44 anni
centro sud
maschio
SCI TV saltuariamente
45/64 anni
femmine
istruzione bassa
65 anni e oltre
pensionato
TV più volte a settimana
nord ovest
CICLISMO
casalinga
TV mai, quasi mai
TV solo sabato
PUGILATO
ANZIANI NORD BASSA ISTRUZIONE
N
O
R
D
M
A
S
C
H
I
F
E
M
M
I
N
E
O
V
E
S
T
S
T
U
D
E
N
T
I
Fonte: dispense corso Management dello sport a.a. 2007/08 – Facoltà Economia di Torino.
1.2 LA CONCORRENZA
Com‟è stato detto nel paragrafo precedente, per le società sportive è fondamentale
conoscere la domanda per capirne le necessità e definire le strategie più adeguate.
È altrettanto importante, però, individuare e conoscere la concorrenza che mira a
raggiungere i potenziali consumatori.
Così come la domanda, anche la concorrenza può essere suddivisa in diverse tipologie:
o concorrenza diretta;
o concorrenza indiretta;
o concorrenza allargata.