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Pubblicità e identità globale - Il caso Barilla: Italia e Francia in raffronto attraverso l’analisi delle campagne televisive

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15 strategia totalmente indifferenziata, in questa situazione, risulta praticamente impossibile da realizzare. Potremmo contestare la teoria di Levitt anche da un altro punto di vista; non vi sono prove che i consumatori diventino universalmente più sensibili al prezzo. Alcuni prodotti, come gli apparecchi fotografici Canon e, perché no, anche la pasta Barilla, riscuotono un grande successo commerciale in tutto il Mondo, eppure non si distinguono in particolare per il loro basso prezzo11. A tutto ciò aggiungiamo che “Economia di scala” non significa necessariamente standardizzazione, poiché le nuove tecnologie di produzione “flessibili a cambio di comando istantaneo” e i concetti di “differenziazione ritardata” permettono di mantenere i benefici della standardizzazione, pur garantendo l‟introduzione di adattamenti a seconda delle esigenze personali12. Direi che, come in tutte le cose, la verità sta sempre in mezzo. Sarebbe impossibile voltare le spalle al processo d‟internazionalizzazione dell‟economia globale, ma sarebbe altrettanto impensabile soggiogare i valori di culture millenarie e pretendere di vendere un prodotto uguale per tutti. Non si tratta di scegliere tra “tutto e niente”; il vero segreto consiste nel saper conciliare i due approcci e nell‟adottare un approccio globale adatto per ogni situazione. In definitiva, bisogna a tutti i costi “armonizzare” le forze globali – che spingono verso la globalizzazione – e quelle locali – che sostengono l‟adattamento alle differenze culturali – in un tutt‟uno che definisca una posizione chiara nell‟ambiente internazionale13. valori ed attribuisce alla soddisfazione di un bisogno, un‟importanza maggiore rispetto ad altri, in un dato momento. Se X e Y riconoscono entrambi che acquistare una confezione di pasta possa soddisfare un certo bisogno, è molto probabile che X vuole che la sua pasta non si attacchi al palato quando la mastica, mentre Y, molto più semplicemente, ama la cucina italiana. 11 Barilla è riuscita a conquistare una fetta rilevante del mercato in Francia posizionandosi come prodotto di alta gamma. I consumatori non hanno avuto nessun problema a pagare un prezzo superiore, consentendo all‟impresa di uscire dal suo mercato di nicchia, verso la conquista degli altri segmenti. Solo successivamente, il prezzo della pasta si è uniformato a quello delle marche concorrenti. 12 J. J. Lambin (1998) Marketing strategico e operativo. McGraw-Hill, Milano, p.51 13 Goshal e Noria suggeriscono un‟analisi dell‟ambiente internazionale fondato sul maggiore o minore influsso delle suddette forze, nella loro reciproca interazione: con forze globali elevate e forze locali deboli avremo un c.d. Ambiente Globale; con forze Globali deboli e forze locali forti, avremo un c.d. Ambiente multi-domestico; se entrambe le forze sono deboli saremo in presenza di un Ambiente internazionale calmo; se entrambe le forze sono elevate avremo un Ambiente Transnazionale, che richiede forte centralizzazione e coordinamento e, al contempo, la conservazione di forti organizzazioni locali: è questo l‟ambiente in cui Barilla opera. [Cfr. Lambin 1998: 52].
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Informazioni tesi

  Autore: Daniela Tanasi
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Università per stranieri di Perugia
  Facoltà: Lingue straniere per la comunicazione internazionale
  Corso: Comunicazione Internazionale
  Relatore: Donatella Padua
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 150

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