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Pubblicità e identità globale - Il caso Barilla: Italia e Francia in raffronto attraverso l’analisi delle campagne televisive

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16 1.3. I presupposti di un’Identità Globale. Quando parliamo di globalizzazione, è consigliabile tenere ben distinti gli ambiti in cui essa agisce, poiché non sempre – soprattutto in Italia – le imprese, decidono di buttarsi a capofitto in una dimensione talmente ambigua senza procedere per gradi, né una forma totale di globalizzazione – come Nike o Mc Donald‟s, per intenderci – è la massima aspirazione di tutte le imprese. Propongo, quindi, una scomposizione alternativa delle attività aziendali, funzionale all‟individuazione dei possibili ambiti di intervento della globalizzazione. Impresa Globale. Potremmo, paradossalmente, considerarlo il caso più semplice, nella misura in cui l‟esistenza di tutte le altre forme sono ammesse solo grazie ad una struttura, più o meno tangibile, da cui partono le idee ed i progetti, nonché le vere e proprie strategie globali. Marchio Globale. Coca-Cola, Mc Donald‟s e la stessa Barilla, sono marche globali; sono riconosciute a livello mondiale per le caratteristiche del proprio prodotto. Indipendentemente dal processo attraverso il quale si è giunti ad assumere questa posizione di rilievo, in tutto il mondo, Coca-Cola vuol dire Coke, Mc Donald‟s vuol dire Fast-food, Barilla vuol dire Pasta. Non tutte le imprese globali rappresentano marche globali: l‟esempio più classico è quello di Unilever e Coccolino in Italia, il quale diventa Snuggle negli USA, Mimosin in Spagna e Cajoline in Francia14. Pubblicità Globale. Il dibattito sulla personalizzazione e sulla standardizzazione delle attività di marketing, è particolarmente acceso quando si considera la pubblicità (internazionale). Il dubbio più grande riguarda la scelta tra un approccio pubblicitario indifferenziato e uno che rispecchia la capacità della marca-prodotto di identificarsi con le diverse culture15. Consumatore Globale. Esiste un modo per conciliare la globalizzazione e le diversità nazionali? Per la maggior parte dei prodotti la risposta è, a mio parere, negativa. Nella definizione di un target, si 14 Unilever ritiene che, se si armonizzano i valori associati al marchio, il nome passa in secondo piano. La direzione Unilever è restia a spingere la propria politica di armonizzazione fino alla variazione del nome dei propri prodotti. 15 Questo aspetto risulta, in realtà, molto più complesso. La scelta di adattarsi o meno alle culture locali è collegata alle decisioni strategiche sul posizionamento della marca-prodotto nei diversi segmenti di riferimento dei mercati internazionali. Uno stesso prodotto – come ad esempio la pasta – può soddisfare bisogni diversi in Paesi diversi o, addirittura, lo stesso bisogno per segmenti-target diversi. Una volta decisa la strategia di posizionamento, l‟agenzia pubblicitaria potrà decidere se è il caso di standardizzare o personalizzare la pubblicità internazionale.
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Informazioni tesi

  Autore: Daniela Tanasi
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Università per stranieri di Perugia
  Facoltà: Lingue straniere per la comunicazione internazionale
  Corso: Comunicazione Internazionale
  Relatore: Donatella Padua
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 150

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