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Pubblicità e identità globale - Il caso Barilla: Italia e Francia in raffronto attraverso l’analisi delle campagne televisive

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13 La crescita internazionale non si verifica notte tempo, ma è il risultato di un lungo processo che vede il graduale passaggio dalla semplice esportazione del surplus produttivo alla tappa finale che è quella dell‟impresa globale dove il mercato internazionale viene gestito, in relazione a tutte le leve del marketing mix, come se si trattasse di un unico, grande mercato. È bene tener presente che questa evoluzione è molto lenta e spesso le imprese si fermano agli stadi intermedi, semplicemente perché per alcuni prodotti risulta impossibile definire una strategia unica, che possa andar bene per tutti i Paesi; ma è sempre vivo il desiderio di riuscire nel proprio intento e realizzare i propri obiettivi e per far questo si è pronti anche a modificare i presupposti della propria Mission. 1.2. Standardizzazione o adattamento? Qui entra in gioco il dilemma “standardizzazione o adattamento?”. Bisogna fare delle scelte che influiranno direttamente sul modo in cui l‟impresa ha deciso di gestire la propria relazione internazionale, e non solo. Costi e benefici saranno analizzati caso per caso: è ovvio che, se da una parte standardizzare le operazioni di marketing significa ridurre i costi di produzione e quanto altro, dall‟altra, senza l‟adattamento ai bisogni locali alcuni prodotti non potrebbero mai trovare posto nei mercati esteri e, nella peggiore delle ipotesi, neanche nei mercati di nicchia5. Ogni impresa deve, dunque, confrontarsi sul problema relativo alle modalità di organizzazione per affrontare il mercato globale, al fine di guadagnarsi un vantaggio competitivo6 difendibile. La strategia d’adattamento, pone l‟accento sulle differenze esistenti tra i mercati – in termini di comportamento degli acquirenti, di organizzazione dei mercati e di ambiente competitivo – e propone una politica localizzata diversa e adatta per ogni esigenza culturale ed economica. La strategia di standardizzazione, sottolinea, invece, i vantaggi che possono derivare da un approccio fondato sulle similitudini tra i mercati di riferimento. 5 G. Pellicelli (1999), Marketing internazionale, Etas Libri, Milano. 6 “Per vantaggio competitivo si intende l‟insieme delle caratteristiche o attributi detenuti da un prodotto o da una marca e che gli conferiscono un grado di superiorità in rapporto ai concorrenti più immediati”. [Cfr. Lambin 2000].
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Informazioni tesi

  Autore: Daniela Tanasi
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Università per stranieri di Perugia
  Facoltà: Lingue straniere per la comunicazione internazionale
  Corso: Comunicazione Internazionale
  Relatore: Donatella Padua
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 150

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