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Strategie di sponsoring in ambito sportivo: il caso del rugby

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10 di sottrarsi, anche completamente, all assorbimento del messaggio pubblicitario. I caratteri della sponsorizzazione, elaborati sull impronta di quelli individuati per la pubblicit tradizionale, presentano, invece, chiare e importanti differenze: a) la durata, la frequenza e l intensit della diff usione del messaggio non dipendono direttamente dall impresa sponsor, ma unicamente dalle vicende dell avvenimento sportivo cui Ł collegato (ad esempio, a seconda del successo o meno della squadra sponsorizzata, i segni distintivi posti sulle maglie dei giocatori avranno maggiore o minore possibilit di essere ripresi e diffusi tramite i mass- media); b) il contenuto del messaggio Ł estremamente concentrato, limitandosi all apposizione del marchio o di altro segno distintivo sulle parti concordate; c) il controllo del messaggio da parte dello sponsor Ł piø limitato che nella pubblicit tradizionale; d) le potenzialit di coinvolgimento dell attenzion e del pubblico sono piø elevate rispetto alle tecniche di pubblicit tradizionale; e) la fonte del messaggio non Ł mai direttamente identificabile. Se la sponsorizzazione Ł l arte di far parlare di sØ parlando d altro 11 si intuisce da una definizione di questo genere come la caratteristica piø originale di questo fenomeno, rispetto alla pubblicit classica, sia proprio quella di creare un interferenza d immagine fra sponsor e sponsorizzato. Il messaggio infatti, viene diffuso con una forte componente attiva ricevuta dall evento sponsorizzato, per cui si insinua nelle convinzioni di chi fruisce dello spettacolo non in maniera neutra, ma assumendo una propria posizione interagente con quella del soggetto protagonista dell evento. Lo sponsor in questa maniera diviene sinonimo di sport, cultura, divertimento, nascondendo perfettamente il proprio fine commerciale. Il messaggio pubblicitario quindi viene recepito dal pubblico in maniera subliminale, durante la sua partecipazione emotiva ad un evento che non Ł direttamente riferibile allo sponsor, ma di cui questo si serve per realizzare il suo fine promozionale. Se nella pubblicit classica la situazione a cui si ricollega l effetto pubblicitario non Ł reale, nella sponsorizzazione lo Ł. Questo comporta che nella sponsorizzazione non si ha il pieno controllo del messaggio, come avviene per la pubblicit , e perci si deve compiere un calcolo d immagine con una scelta della giusta attivit da sponsorizzare. In questo modo la sponsorizzazione costituisce una tecnica di comunicazione a doppio livello: un primo livello si realizza tramite l apposizione del segno distintivo durante l evento sponsorizzato; il secondo, invece, attraverso la pubblicizzazione dell evento ad opera dei mass-media 12. 11 Definizione elaborata dal Centre d Etude du Commerce et de la Distribution (C.E.D.O.C.).
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Strategie di sponsoring in ambito sportivo: il caso del rugby

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Informazioni tesi

  Autore: Davide Ferracin
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2008-09
  Università: Università degli Studi di Padova
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Scienze della comunicazione
  Relatore: Vittorio Montieri
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 69

FAQ

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