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Modelli di Consumer Behavior per la determinazione dei fattori critici di successo nell'industria automobilistica: il caso Fiat 500

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11    introdotti  diversi  procedimenti  esplorativi,  come  le  interviste  profondamente  soggettive,  i  focus  group  e  le  tecniche  proiettive 27 ,  il  cui  obiettivo  era  scoprire  i  significati latenti che si celavano dietro le scelte dei beni consumo.   Un esempio di  come  i beni  si  facessero  carico per  i consumatori di  significati che  andavano ben oltre le caratteristiche fisiche dei prodotti stessi, fu dato in quel periodo,  dallo studio portato avanti da Haire sulla marca di caffè solubile Nescafè. Tale studio fu  condotto per capire quali associazioni venissero attribuite al prodotto  sopra citato e  alle  signore  che  lo  compravano 28 .  I  risultati  della  ricerca  tracciarono  uno  scenario  molto  chiaro:  questa  tipologia  di  caffè  istantaneo,  che  non  sembrava  presentare  differenze  di  gusto  rispetto  a  quello  classico,  veniva  comprata  principalmente  da  casalinghe  pigre,  poco  capaci  di  programmare  gli  acquisti  e  poco  parsimoniose.  Preparare  il  caffè  nella maniera  classica  era,  infatti,  uno  dei  compiti  “sacri”  portati  avanti dalle casalinghe parche, giudiziose, attente nella programmazione della spesa e  rispettose della  famiglia 29 . La singolarità degli esiti dell’indagine di Haire mise  in  luce  per  la  prima  volta  come,  a  livello  inconscio,  i  valori  trasferiti  ai  prodotti  acquistati,  esercitassero  una  grande  influenza  sulle  decisioni  d’acquisto  delle  casalinghe  e,  in  generale, dei consumatori.   Dal  canto  suo, Dichter, psicologo ed esperto di marketing,  condusse diversi  studi  specializzandosi  invece  sugli obiettivi d’acquisto del  consumatore. Egli  fu  il primo ad  applicare  al  CB  e  alle  attività  commerciali  i  concetti  e  le  tecniche  psicoanalitiche  di  Freud, concentrandosi  in particolare nell’attività di ricerca tramite focus group.  Il suo                                                               27   Seguendo  gli  autori Mucciarelli  et  al.,  le  tecniche proiettive  sono  test usati per  l’indagine della personalità.  Il  termine proiezione indica un processo mediante in quale il paziente proietta esternamente le immagini del proprio  mondo  interno,  attribuendo  un  significato  soggettivo  agli  stimoli  o  alle  sollecitazioni  alle  quali  è  sottoposto.  Nonostante esistono varie tipologie di tecniche soggettive, se ne citano qui solo alcune come: il test narrativo, per  cui il soggetto è chiamato a raccontare delle storie a fronte di stimoli raffiguranti situazioni; le tecniche basate sulle  immagini,  in  cui al  soggetto  viene  chiesto di  scrivere delle  frasi  in merito a  situazioni presentate  sotto  forma di  vignette,  e  le  tecniche  espressive  che  prevedono  l’uso  del  disegno  da  parte  del  paziente.  Cfr. MUCCIARELLI G.,  CHATTAT R., CELANI G., Teoria e pratica dei test, Piccin Nuova Libraria, Padova, 2002, pp. 241‐243.  28   Lo  studio di Haire,  chiamato  “Shopping  list”, è uno degli  studi più  citati nelle  ricerche di mercato. Tale  studio  condotto nel 1950  si è basato  sulla conduzione di  interviste personali effettuate a 100 casalinghe  residenti nella  zona di Boston. Quello  che veniva  chiesto  loro era di  immedesimarsi nella  situazione di un acquisto  cercando di  definire  le  caratteristiche  principali  della  donna  che  portava  a  casa  i  prodotti  citati  nella  lista  della  spesa  loro  sottoposta. Per approfondimenti sullo studio si veda: HAIRE M., “Projective techniques in marketing research”, op.  cit.    29  ANTIL J.H., “Consumer perceptions of convenience food users”, in Advances in Consumer Research, Vol. 14, 1987,  pp. 558‐561. 
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Modelli di Consumer Behavior per la determinazione dei fattori critici di successo nell'industria automobilistica: il caso Fiat 500

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Informazioni tesi

  Autore: Alessia Bellini
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2009-10
  Università: Università degli Studi di Verona
  Facoltà: Lingue e Letterature Straniere
  Corso: Lingue straniere per la comunicazione internazionale
  Relatore: Vania Vigolo
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 218

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Parole chiave

500
automotive
comportamento del consumatore
comunicazione
consumer behavior
culto
emozione
fiat
industria automobilistica
leo burnett
marketing
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