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Museums Going Global? Lights and Shadows of Leveraging a Museum Brand Internationally

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1.1 WHY GOING GLOBAL? BNET (“The Business Dictionary on the Net”) provides the following definition of a global brand: “the brand name of a product that has a worldwide recognition. A global brand has the advantage of economies of scale in terms of production, recognition and packaging. While the product or brand itself remains the same, the marketing must take into account the local market conditions and the resulting marketing campaign must be tailored accordingly”. The definition of Interbrand, the world’s largest brand consulting company, again focuses on the uniqueness of the concept of a brand going global, stating that “a global brand is one that is available in many nations and, though it may differ from country to country, the local versions have common values and a similar identity” (2008). For years, companies such as Coca-Cola, Marlboro, Mc Donald’s and IBM have derived much of their profits from nondomestic markets due to global branding of their products. This factor and a number of other elements, such as an increasing competition in domestic markets, the desire and the conviction of getting increasing growth and profit opportunities, the need to diversify risk, the recognition of the global mobility of customers, have all contributed to a rising interest in global branding strategies (Keller, 2003). Management thinkers, such as Theodore Levitt (1983), have noted that tastes and styles are becoming homogeneous throughout the world: as a consequence, a product and appeal that are effective in one area are likely to be effective in another. Besides these beliefs, there are a number of potential advantages (economical benefits and positive effects on the image) that can be achieved with a global marketing strategy. Global branding can be associated with a number of economic benefits, as well as various positive effects on product and firm image. These advantages are discussed below. 1.1.2 Economical benefits A potential key benefit of global branding is the possibility of reaching economies of scale in production and distribution, that result from the world wide volume of production (Aaker, 1991). In addition, a global brand implies the opportunity to lower marketing costs, also laying the groundwork for future extensions worldwide, and 10
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Informazioni tesi

  Autore: Francesca Tortorella
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2007-08
  Università: Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano
  Facoltà: Economia e Management per l'Arte, la Cultura e la Comunicazione
  Corso: Economia aziendale
  Relatore: Stefano Pace
  Lingua: Inglese
  Num. pagine: 91

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Parole chiave

arts management
brand management
global branding
internationalization
marketing management for museums
museums management

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