1
Introduzione
L‟intento del presente elaborato è di sottolineare quanto oggi sia divenuto
un principio basilare quanto mai attuale per qualsiasi azienda l‟importanza
di attuare una comunicazione sempre più personalizzata, dettagliata e, in
un certo senso on-demand .
Le imprese nello specifico del sistema moda devono fare in modo che i
vari stakeholder si identifichino con ciò che la marca intende loro
comunicare, solo così si potranno gettare le basi verso la fidelizzazione.
Ciò che si vuole porre in evidenza è che i tempi attuali stanno dimostrando
come la condivisione di un linguaggio, di un progetto e di una visione del
mondo tra l‟azienda ed il suo pubblico sia diventata una esigenza che deve
trovare soddisfazione da entrambi i lati.
Da una parte è l‟azienda che deve mettersi sul piano del consumatore e, in
un certo senso, “prestargli ascolto” se vuole incontrare i suoi favori e
acquistare la fiducia, dall‟altra è lo stesso consumatore a volere un
rapporto personalizzato, dedicato, poiché, in questo momento, ciò di cui
va alla ricerca è una relazione che trascenda la mera transazione.
Quella in cui ci troviamo da qualche anno è una situazione in cui la
personalizzazione del rapporto coni propri clienti è diventata una priorità
inderogabile per qualsiasi azienda, un periodo segnato da profondi
cambiamenti, dove il product-oriented è diventato customer-oriented , il
consumatore è divenuto attore del processo d‟acquisto, il consumo stesso
si è trasformato da individuale a personale e anche nei mercati business to
business l‟azienda cliente si è trovata spesso a diventare partner.
La chiave per comprendere questi mutamenti è probabilmente molto
semplice e può essere sintetizzata con il termine evoluzione.
In concreto è come se stiamo assistendo ad un cambiamento „fisiologico‟
del mercato che assume nuove sembianze anche se, in effetti gli attori del
mercato sono fondamentalmente gli stessi e ciò che in realtà è cambiato è
il ruolo che ognuno di essi riveste.
2
Dunque, la crescita dei mercati possibili, lo sviluppo delle tecnologie, la
maturazione delle responsabilità e delle competenze d‟acquisto dei
consumatori e, l‟evoluzione nei rapporti tra impresa e cliente e tra impresa
ed impresa, hanno inevitabilmente portato ad un cambiamento del
mercato di riferimento. Nello stesso tempo, l‟affermazione della relazione
come carattere culturale inderogabile per le aziende e come strategia di
base nella creazione e nel mantenimento dei rapporti con la clientela si
prospetta sicuramente come l‟elemento caratterizzante e dominante in tale
contesto di cambiamento.
Oggi, le aziende devono saper creare un rapporto, una relazione appunto,
con il proprio pubblico, comunicare i suoi valori e, soprattutto condividerli.
E‟ proprio la condivisione, il reale cambiamento nel rapporto tra impresa e
i suoi vari stakeholder, perché un‟azienda che può e vuole condividere il
suo vissuto, i suoi valori, è un‟azienda che riesce a comunicare l‟aspetto
più nascosto ma più importante di se stessa: la sua identità.
Comunicare l‟identità aziendale vuol dire comunicare l‟intangibile, vuol dire
personificarsi, individualizzarsi e farsi individuare e creare un rapporto alla
pari con il cliente-consumatore. E‟ in questo preciso punto che
comunicazione e relazione si incontrano e creano quel valore aggiunto che
costituisce il vantaggio competitivo dell‟azienda.
Questo lavoro nasce dall‟esigenza di portare alla ribalta uno degli
strumenti di marketing attualmente più efficaci e duttili che un‟azienda
possa utilizzare per manifestarsi e relazionarsi con i propri pubblici di
riferimento, non comunicando dall‟alto verso il basso, ma piuttosto
proponendosi al proprio pubblico come interlocutore e quindi non solo
come emittente di un messaggio unidirezionale ma anche e soprattutto
come ascoltatore.
Questo strumento è l‟evento.
La trattazione è articolata in tre capitoli, in cui di seguito ne avviene la
relativa descrizione.
3
Nel primo capitolo si delinea il significato del termine „evento‟, si indaga
circa le varie tipologie oggi esistenti focalizzando l‟attenzione circa la sua
eccezione aziendale e illustrandone il percorso evolutivo subito nel corso
degli anni per comprendere le dinamiche che regolano oggi questo
mercato. Inoltre viene descritto il mercato degli eventi in Italia,
fornendone dimensioni e descrivendone i trend maggiormente rilevanti.
L‟evento è uno strumento di comunicazione che assume oggi, un ruolo di
rilievo rispetto agli altri mezzi e rispetto ad un tempo, ecco che è lecito
quindi comprendere le motivazioni che ne fanno dello stesso un vero e
proprio fenomeno in continua escalation.
Una volta analizzate e descritte le cause di ordine socio-economiche che
ne giustificano la crescita, ci si deve chiedere „per chi‟ e „perché‟ ci sia
attualmente un elevato interesse per la loro organizzazione.
Nel secondo capitolo, si descrive nello specifico del settore moda il ruolo
che negli anni ha subito l‟evento.
In un primo momento è opportuno analizzare il ruolo e l‟evoluzione della
comunicazione avvenuta in contemporanea con i cambiamenti del Sistema
Moda Italiano. Si tratta di un‟evoluzione strutturale che ha mutato le
condizioni di operatività e il modo di relazionarsi con i protagonisti del
mercato della moda.
Nei primi anni Sessanta, in cui le esigenze comunicative erano se non
quasi inesistenti, la sfilata costituisce quasi l‟unica occasione di evento.
Successivamente e grazie alla produzione industriale su larga scala, i
prodotti moda acquistano maggiore diffusione e si pone così l‟esigenza di
comunicare ad un pubblico più esteso.
Solo nel corso degli anni Ottanta, le aziende del settore fanno ricorso alle
varie forme di comunicazione pubblicitaria, anche se la sfilata ed il
catalogo continuano ad assumere un ruolo del tutto dominante. Ciò è
legato essenzialmente ad una forma di comunicazione incentrata sul
prodotto, la quale ha comportato una serie di conseguenze quali l‟assenza
di un concetto di comunicazione e con esso una mancanza del ruolo delle
agenzie di comunicazione nonché una certa omogeneità dei messaggi
diffusi che non consentiva ai vari brand di differenziarsi.
4
Ma, in un settore fortemente competitivo quale quello della moda, è
necessario per le imprese acquisire ovvero possedere un proprio vantaggio
competitivo sui concorrenti da saper mantenere con il tempo.
Nasce e cresce dunque l‟esigenza di dover approcciarsi al proprio pubblico
in maniera differente rispetto al passato, perché sono mutate le esigenze
dei consumatori e con esse le logiche del mercato di riferimento.
Maggiore specializzazione e frammentazione nel comparto della
comunicazione, rendono sempre più difficoltoso e costoso il processo
comunicativo. E‟ necessario approcciarsi al proprio target in maniera
differente e con creatività, in quanto il consumatore ha oramai saturato i
bisogni primari e le imprese devono quindi incentrare i propri messaggi
partendo dall‟area del desiderio.
L‟utente finale avverte la necessità di identificarsi con quanto comunicato
da una marca. Oggi, il ruolo della comunicazione viene ad assumere
caratteristiche differenti e la marca vi rappresenta lo strumento idoneo a
creare un legame relazionale tra impresa e cliente. Si parla infatti,, di
„Brand Experience‟ come esperienza complessiva di marca avente lo scopo
di rafforzare il legame tra quest‟ultima ed il cliente.
E‟ indispensabile attivare politiche di comunicazione non più incentrate su
rapporti passivi tra impresa e cliente, per far sì che ciò avvenga occorre
fare riferimento ad un disegno strategico che preveda l‟uso sinergico di
mezzi utili ad arrivare al raggiungimento di determinati obiettivi e dove gli
operatori specializzati della comunicazione (p.r., uffici stampa , agenzie di
comunicazione) vengono considerati come un tutt‟uno con l‟impresa.
E‟ necessario attivare un modello di comunicazione integrata, dove si deve
realizzare l‟integrazione di tutti i flussi comunicativi interni all‟azienda con
quelli emessi dagli altri strumenti quali p.r. pubblicità, sponsorship,
promozioni ed eventi.
Contemporaneamente ai cambiamenti avvenuti nel mercato della moda si
assiste così ad una evoluzione sia del modo di comunicare tra impresa e
cliente che degli strumenti impiegati a tal fine.
Nel corso degli anni Novanta, insieme alle sfilate, le fiere di settore
diventano gli eventi a cui si fa largamente ricorso.
5
Ma, ultimamente vengono richieste e sperimentate nel Sistema Moda
Italia, nuove tipologie di eventi che accanto alle fiere e alle sfilate, sono in
grado di rispondere ai mutamenti imposti dai mercati, i quali oltre ad
essere connotati da cambiamenti nelle abitudini e preferenze dei
consumatori e sempre più minacciati dall‟ingresso di nuovi competitor,
sono divenuti complessi a causa dell‟internazionalizzazione delle imprese le
quali, spinte dalla omogeneizzazione dei modelli di consumo, tendono a
operare sempre più al di fuori dei confini nazionali.
In questo contesto, si avverte da parte delle imprese la necessità di
seguire strategie alternative di comunicazione che utilizzino strumenti di
maggiore impatto. E‟ qui che, l‟evento si afferma sempre più quale leva
strategica del communication mix .
A differenza quindi, di quanto accadeva negli anni Sessanta, in cui il
mercato era quasi privo di operatori specializzati, ora invece, si assiste ad
un continuo intensificarsi di professionisti della comunicazione in grado di
rispondere alle nuove esigenze dei consumatori tramite l‟organizzazione di
eventi.
Nell‟ultima parte infine, in accordo con l‟intento di valorizzare questo
elaborato con testimonianze provenienti dal mondo professionale, è stata
stilata un‟intervista di tipo „face-to-face‟, realizzata alla GUITAR SRL,
affermata agenzia di comunicazione di Firenze e con sede operativa in
Milano specializzata in organizzazione e gestione di eventi per le imprese
del sistema moda. Grazie alle testimonianze riportate dalla responsabile
Ufficio Stampa Godi Caterina e Responsabile Media Re Giorgio, si è potuto
rafforzare e supportare quanto sopra riportato.
Tuttavia, sono emersi degli aspetti peculiari propri del mondo della moda
degni di essere presi in considerazione.
6
CAPITOLO 1
IL MERCATO DEGLI EVENTI IN ITALIA: TENDENZE E
PROSPETTIVE
1.1. L’evento come leva del communication mix
Negli ultimi anni si sta assistendo ad un mutamento che vede come
protagonista il marketing con le sue applicazioni.
La complessità che caratterizza l‟epoca attuale, impone al marketing, di
rivedere e mettere in discussione i propri approcci.
Al fine di comprendere le cause della situazione odierna, è opportuno
focalizzare l‟analisi sia sui mutamenti avvenuti nel mondo dei consumatori,
sia sui corrispondenti cambiamenti di strategia adottati dalle imprese,
costrette ad adeguarsi alle regole di mercato molto diverso dal passato,
regole non più stabilite secondo una logica produttiva, ma risultanti
dall‟interazione con valori, desideri e le esigenze di consumatori oramai
sempre più autonomi e competenti.
Il consumatore oggi, si distingue per assumere connotati sempre meno
razionali e sempre più ispirati da motivazioni con forte valenza
emotiva/affettiva: da soggetto che cercava di scegliere in modo razionale i
prodotti cercando di massimizzare la propria utilità, si passa ad un
soggetto che consuma per divertimento, e spesso per esternalizzare o
apparire. Il consumatore odierno da più spazio alle emozioni, alla
sensorialità. I prodotti e le marche stanno così sviluppando delle
caratteristiche „sensoriali‟, sia coinvolgendo psicologicamente il
consumatore, sia usando le capacità tecnologiche dei prodotti di stimolare
tutti i sensi del corpo umano.
Il consumatore inizia così a rifiutare di sottostare ai diktat della produzione
e oramai diventato autonomo e competente è in grado di poter instaurare
un dialogo con le imprese in cui egli ora assume il ruolo di co-protagonista
piuttosto che di ricettore passivo. Tale nuova collaborazione richiede
continui feedback per creare con l‟impresa una relazione continuativa che
si sviluppa nel tempo.
7
Già nel 1985, l‟AMA (American Marketing Association) aveva proposto una
definizione di marketing
1
, mettendo in risalto il ruolo dei bisogni e dei
valori dei consumatori, bisogni e valori sempre più profondi che richiedono
che un prodotto sia percepito come realmente rispondente al proprio
modo d‟essere.
Il crescente benessere rende il consumo sempre meno legato ad esigenze
di sopravvivenza e sempre più orientato a divenire aspetto simbolico,
comunicativo ed espressivo. Siccome il mercato ha quasi saturato tutti i
bisogni, diventano protagonisti i desideri o meglio, gli stati d‟animo.
La marca sta così assumendo una funzione ancora più autonoma rispetto
al prodotto, ecco perché le imprese seguendo questa logica, fissano
obiettivi sempre più sottesi e finalizzati a creare intorno ai propri prodotti
una sfera di „simboli‟ intrisi di elementi emozionali destinati a diventare la
reale base di differenziazione dell‟identità di marca.
In questo processo che determina il superamento dei tradizionali elementi
simbolici della marca, l‟esperienza assume un ruolo preponderante nel
rafforzare il legame tra impresa e il cliente, la comunicazione d‟impresa si
trova a svolgere un ruolo centrale, in quanto fattore capace di coinvolgere
e generare emotività vincente.
Queste considerazioni spingono ad estendere il ruolo della marca,
andando ad incidere sui contenuti e sulla modalità di relazione tra questa
ed il cliente
2
. Oggi il marketing in effetti, si caratterizza per un approccio
che si può definire “relazionale
3
” e in cui risultano fondamentali alcuni
aspetti tra cui emergono:
1
L‟AMA, nel 1985, ha definito il marketing come “il processo di pianificazione ed
esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e della
distribuzione di prodotti, servizi, idee allo scopo di generare scambi che soddisfano gli
obiettivi di individui e organizzazioni”.
2
Aiello G., Donvito R., “Comunicazione integrata nell‟abbigliamento: strategia di marca e
ruolo del punto vendita nella distribuzione specializzata statunitense”, Parigi 21-22
Gennaio 2005, Ecole Supèrieure de Commerce de Paris.
3
Per marketing relazionale s‟intende il processo mediante il quale le imprese stabiliscono
con i clienti (potenziali, attuali, passati) rapporti continuativi (prima, durante, dopo la
vendita) personalizzati e fiduciari al fine di migliorare (quantitativamente e
qualitativamente) la negoziazione tra di loro per il reciproco vantaggio di medio - lungo
termine.