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L’autenticità nel marketing: il compromesso postmoderno fra ricerca della verità e proiezione ideale. Il caso Converse All-Star Chuck Taylor.

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3 multinazionali e capitalismo a volte rapace, dove i tradizionali sistemi di lavoro, produzione, consumo e scambio sono mutati radicalmente rispetto al secolo precedente: è il mondo del world wide web, del commercio 24 ore al giorno, sette giorni su sette; un mondo fatto di rapidità, instabilità, imprevedibilità, continua proliferazione di prodotti e servizi. L’individuo postmoderno ravvisa la necessità di difendersi in qualche modo da tutto questo caos. In società in agitazione, “liquide”, un impulso nostalgico cerca di controbattere turbolenze e trasformazioni 9 con l’avvento di una retromentalità 10 . L’incessante marcia della rivoluzione tecnologica contemporanea stimola come riflesso involontario anche un sentimento di nostalgia per un sistema più semplice e meno stressante di quello necessario in un mondo globalizzato ed in continuo movimento, sempre connesso, costantemente “up to date”. Forse è per questo che un colosso della tecnologia come Philips si preoccupa di confortare i suoi clienti esprimendo “sense and simplicity” 11 . 1.2. Postmodernismo: verso il ritorno al passato. Il postmodernismo è caratterizzato da un certo grado di retro-orientamento: nella manifestazione più estrema i suoi sostenitori più intransigenti affermano che l’innovazione stilistica non sia possibile (o desiderabile), che ogni cosa sia già stata realizzata, e che quindi tutto quello che rimane da fare sia un “mix, match and play” 12 Secondo Maffesoli con i pezzi del passato. Chiaramente in pochi accettano questo tipo di accezione massimalista, ma è anche vero che questo movimento ha un’inclinazione nostalgica, fa bricolage pescando nel passato, vive un sentimento di perdita di fede nel mercato e nelle idee progressiste e confida nella superiorità di qualcosa già provato e testato rispetto qualcosa di semplicemente nuovo e mai sperimentato. 13 , le cose ritornano, ma senza mai essere uguali a se stesse, proprio perché la storia, invece di proseguire con un movimento lineare, procede in maniera ciclica, come in una spirale continua, in cui gli archetipi vengono rielaborati, variati, modificati e ricollocati nel contesto presente mantenendosi sostanzialmente analoghi a quelli originari pur differenziandosi da essi. Il postmodernismo viene definito come la sinergia fra arcaismo e sviluppo tecnologico 14 9 Davis F. (1979). Yearning for Yesterday: a sociology of nostalgia. New York: Free Press. , un moto che spinge gli individui a far fronte allo sradicamento dovuto al progresso attraverso la ricerca di un ri-radicamento nostalgico fatto di passato, comunità, sentimenti, identificazione e memoria, senza però abbandonare i vantaggi che la tecnologia ha concesso. 10 Brown S. (2003). Idem. P.16 e ss. 11 Brand promise di Philips, www.philips.it/about/company/brand/index.page 12 Brown S. (2003). Idem. 13 Maffesoli M. (2005). Note sulla postmodernità. Milano: Lupetti. 14 Maffesoli M. (2003). L’ istante eterno. Ritorno del tragico nel postmoderno. Roma: Luca Sossella Editore.
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Informazioni tesi

  Autore: Fabrizio Barbagallo
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2009-10
  Università: Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Management
  Relatore: Gabriele Troilo
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 60

FAQ

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