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L’autenticità nel marketing: il compromesso postmoderno fra ricerca della verità e proiezione ideale. Il caso Converse All-Star Chuck Taylor.

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4 Brown e Patterson 15 definiscono “the fin-de-sìecle effect” l’inclinazione, presente a cavallo dei cambi di secolo, di gettare sguardi a ritroso sui successi, i fallimenti, le fortune e le catastrofi accadute; e sicuramente questo è avvenuto al termine di un secolo, il ventesimo, denso di avvenimenti particolarmente significativi. Anzi, è assodato ormai che le scie nostalgiche si collochino in periodi strettamente successivi a momenti socioeconomici difficili. 1.3. I valori postmoderni. Le trasformazioni in campo economico ed estetico testimoniano che oggi si assiste ad una svolta postmoderna nel modo di pensare. Il progetto illuminista nato nel XVIII secolo, basato sulla ricerca sistematica, rigorosa e obiettiva delle scienze, sulla formulazione di leggi universali e generalizzazioni assolute, si trova soppiantato da un movimento che parte dal basso, che riconosce la limitatezza delle conoscenze, l’inadeguatezza delle generalizzazioni e la caducità delle leggi positive, la presenza di fenomeni incontrollabili, il disordine, l’irrazionalità, la soggettività, ma anche la voglia di partecipazione attiva. I grandi tratti della modernità (progresso, libertà, profitto, utopia, verità, scienza) sono stati sostituiti da una consapevolezza di mancanza di vero progresso, assenza di libertà, profitto senza etica, illiberalismo, finzione 16 . I valori illuministici non sono più sufficienti a spiegare la realtà, ciò che vediamo attorno a noi non è solamente il prodotto della scienza e della tecnologia, ma riguarda un processo culturale che include l’estetica, il linguaggio, gli usi, i discorsi: la ricchezza dell’esperienza umana sarebbe limitata dai meccanismi dogmatici, stringenti ed unidimensionali della scienza pura. Peraltro la promessa modernista non si è mai neppure pienamente realizzata: una società eticamente corretta, razionalmente costruita, progressista, equa, in realtà è solo un’illusione. Povertà, violenza, ingiustizie e arretratezza caratterizzano la vita di milioni, se non miliardi, di persone, senza risparmiare neppure gli stati più ricchi del pianeta. Incidentalmente quest’ultima considerazione è allo stesso tempo un esempio di un'altra fallace pratica modernista, vale a dire la manichea propensione alla classificazione dicotomica delle cose (ricco/povero, maschio/femmina, produzione/consumo, occidente/oriente); al contrario, nel sistema postmoderno si rigettano i rigidi inquadramenti e si accettano diverse possibili teorie, anche confliggenti fra loro, ma legittimamente possibili: si parla non di verità ma di regime delle verità 17 . La postmodenità è quindi una costruzione plurale fatta di pezzi differenti 18 15 Brown S., Patterson A. (1999). Proceedings of the marketing paradiso conclave. Belfast: University of Ulster. . Il postmodernismo critica capisaldi del modernismo quali il ruolo della 16 Brown S. (2003). Idem. 17 Firat, A.F., Venkatesh A. (1995). “Liberatory postmodernism and the reenchantment of consumption”. Journal of Consumer Research, vol. 22, December 1995. (P. 239-267). 18 Maffesoli M. (2005). Idem.
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L’autenticità nel marketing: il compromesso postmoderno fra ricerca della verità e proiezione ideale. Il caso Converse All-Star Chuck Taylor.

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Informazioni tesi

  Autore: Fabrizio Barbagallo
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2009-10
  Università: Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Management
  Relatore: GabrieleTroilo
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 60

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