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L’autenticità nel marketing: il compromesso postmoderno fra ricerca della verità e proiezione ideale. Il caso Converse All-Star Chuck Taylor.

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5 ragione e l’incondizionata prevalenza della razionalità; l’enfasi sul progresso materiale e la superiorità della scienza e delle tecnologie; il razionalismo nell’arte e nell’architettura; l’arido capitalismo industriale (che oggi comunque appare a molti osservatori decisamente più valido di quello finanziario degli ultimi anni, ritenuto particolarmente privo di visione prospettica quando non semplicemente scevro da una qualsivoglia indole costruttiva); la separazione, infine, della sfera della produzione da quella del consumo, fenomeno non più visto come semplice azione domestica e privata. In pratica se la scienza non costituisce più il primario veicolo della conoscenza ed esiste spazio anche per la narrazione, le opinioni soggettive, l’estetica, l’esperienza, la stratificazione storica, il pragmatismo e le contingenze, allora consegue che il consumo non è più solo l’atto passivo di fruizione di un bene, bensì un processo di interscambio: il consumatore sviluppa il proprio potenziale liberatorio influenzando il mercato invece che subendolo. 1.4. Il marketing nell’era postmoderna. Probabilmente, più che ritenere il postmodernismo un credo assoluto, bisognerebbe considerarlo piuttosto un atteggiamento, un sentimento, uno stato d’animo, una sensibilità, un modo di guardare il mondo, caratterizzato da nostalgia, ironia, parodia, irriverenza e cinismo. E’ evidente che questo trend porti a modificare l’attuale modo di fare marketing. Prendiamo l’esempio dei centri commerciali: oggi sono posti luminosi, accoglienti, eclettici, finemente progettati ed arredati con ogni sorta di caratterizzazione (fontane, cascate, sentieri, centri storici), in cui incontrarsi con gli amici o portare la famiglia, per passare il tempo ed, eventualmente, fare shopping 19 , mentre un tempo si trattava di luoghi (secondo Augè addirittura “nonluoghi” 20 19 Lazzari M., Jacono Quarantino M. (2010). Adolescenti tra piazze reali e piazze virtuali. Bergamo: Sestante Edizioni. La ricerca contenuta nel suddetto testo, effettuata in Italia su un campione di studenti, ha mostrato come i centri commerciali siano uno dei punti di ritrovo d'elezione per gli adolescenti. Secondo gli autori, i "nativi digitali" non li percepiscono come una cosa altra da sé: sfuggendo la retorica del “nonluogo”, i ragazzi sentono il centro commerciale come un luogo vero e proprio, di frequentazione non casuale e non orientata soltanto all'acquisto, dove poter esprimere la socialità, incontrare gli amici e praticare con loro attività divertenti e interessanti. ) funzionali ad un unico scopo, l’acquisto. Anche la pubblicità, invece di stressare il concetto “questo prodotto è valido, compralo”, sempre più spesso mette in disparte l’oggetto della vendita per diventare sorniona, sottile, allusiva, indiretta, ironica, scioccante, sensuale, autoreferenziale seriale, crossmediale, cinematografica. I consumatori cambiano: la prevedibilità e l’uniformità dell’era moderna, che hanno fatto la fortuna di marketing, produzione e consumo di massa, sono attaccate dall’anticonformismo e dalla fluidità del consumo postmoderno, dove non ci sono regole ma solo scelte e non conta la moda ma “le mode”. Il marketing postmoderno devia quindi dalla chimera della customer orientation moderna per approdare ad una 20 Augé M. (1992). Non-lieux. Trad. it. di Rolland D. (2005). Nonluoghi. Introduzione a un'antropologia della surmodernità. Milano: Elèuthera.
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Informazioni tesi

  Autore: Fabrizio Barbagallo
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2009-10
  Università: Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Management
  Relatore: Gabriele Troilo
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 60

FAQ

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Parole chiave

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