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L’autenticità nel marketing: il compromesso postmoderno fra ricerca della verità e proiezione ideale. Il caso Converse All-Star Chuck Taylor.

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6 filosofia che privilegia immaginazione, creatività, rottura delle regole e co-creazione di significati. Emblematico è il caso della “moda di strada”, istantanea e spontanea, rubata alle trendsetters delle città più cool dalle case di moda (sia griffe che pronto- moda) e promulgata dalle riviste di settore, in grado di innescare dei processi di marketing intensivo che in realtà attingono da un mondo reale nel quale il prodotto stesso, già sperimentato per strada, deve essere solo comunicato al resto del mondo. Secondo Firat e Venkatesh 21 • Hyperreality. L’iperrealtà riguarda la creazione di “ambientazioni di marketing” più realistiche delle originali (i parchi a tema, la realtà virtuale o addirittura gli alberghi di Las Vegas). La copia viene apprezzata di più da un certo pubblico affascinato principalmente dallo stereotipo depurato da eventuali caratteristiche negative o compromessi del modello di partenza. , le attività del marketing postmoderno si caratterizzano quindi per cinque tendenze: • Fragmentation. La frammentazione del consumo porta a fare zapping fra una profusione di prodotti e di stili di consumo (ad esempio madre, moglie, donna in carriera, fashion victim) in un susseguirsi fluido e instabile. • Reverse production and consumption. Il consumatore postmoderno sovverte il mercato invece di subirlo passivamente, conferisce autonomamente un significato ad immagini e simboli pensati per lui. • Decentred subjects. Non esiste più una segmentazione a compartimenti stagni. • Juxtaposition of opposites. E’ possibile intercettare questi nuovi consumatori non con precise segmentazioni e posizionamenti, bensì dialogando e accettando consigli, mescolando stili e stilemi anche opposti. Molto probabilmente la frammentazione ed il decentramento sono le caratteristiche che meglio descrivono il consumo postmoderno. La frammentazione può essere considerata come una risposta emancipatoria nei confronti della logica totalizzante del mercato; l’appellativo di consumatore finale non corrisponde più al nuovo cliente, che è esso stesso un produttore di significati e simbologie, attore di un processo continuo di costruzione creativa, che include una molteplicità di momenti dove gli oggetti si trasformano in simboli e significati da produrre, scambiare, consumare, rappresentare, idealizzare, condividere. Il consumatore non è più un soggetto univoco: bisogna riconoscere che vive in un mondo talmente vario da risultare contraddittorio, e, tuttavia, non necessita di riconciliare il tutto in un unico disegno omogeneo. Non è più necessaria una verità assoluta ed univoca, ma vengono accettate un insieme di verità contingenti, ognuna legittimata non dal vessillo dell’assolutezza, ma dal semplice fatto che queste storie, queste teorie, risultano 21 Firat, A.F., Venkatesh A. (1995). Idem.
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L’autenticità nel marketing: il compromesso postmoderno fra ricerca della verità e proiezione ideale. Il caso Converse All-Star Chuck Taylor.

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Informazioni tesi

  Autore: Fabrizio Barbagallo
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2009-10
  Università: Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Management
  Relatore: Gabriele Troilo
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 60

FAQ

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