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Il trade marketing nel settore degli elettrodomestici bianchi: il caso Electrolux

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a far fare il salto di qualità, in termini di innovazione ai beni durevoli, con ripercussioni negative sulle motivazioni d’acquisto dei consumatori. Comunque sia, pare che l’Italia abbia continuato a mantenere la leadership della produzione: il 40% della produzione europea di apparecchi per la casa, rispetto al 1997, era made in Italy; ad esso vanno affiancati anche le discrete prestazioni dei “piccoli” (robot da cucina, asciugacapelli, aspirapolvere, ferri da stiro, forni micronde, tostapane, e via dicendo), in quanto maggiormente sofisticati a livello funzionale e a livello estetico. Sempre in questi anni le maggiori aziende operanti nel settore sono state interessate da riorganizzazioni aziendali, in particolar modo per quanto riguarda la logistica, dove la leva competitiva era rappresentata per l’appunto dall’integrazione della logistica stessa. Su questo aspetto sono state condotti degli studi anche da McKinsey & Company e il Politecnico di Milano, i quali hanno evidenziato: il livello di redditività complessivo della filiera pari al 6% con il maggior margine dei profitti catturato dai produttori (4,5%); i costi logistici costituiscono poco più del 18% del fatturato della filiera produttiva e sono dovuti principalmente a trasporti e movimentazioni (66% del totale) e ricadono per di più sui distributori (65%), questo a causa di un’elevata frammentazione del sistema distributivo che interessava quegli anni, e che amplifica la rilevanza assunta dalle mancate vendite dovute a stock out. Queste ultime rappresentavano il 26% del fatturato del singolo produttore e circa il 16% di quello del distributore che perde, per stock out e a vantaggio dei concorrenti, 9 prodotti ogni 55 venduti. Le leve su cui agire risultavano essere principalmente: miglioramenti da parte di produttori di maggiori dimensioni; l’eliminazione delle mancate vendite dovute a stock out. Dal lato delle aziende si doveva: migliorare la flessibilità produttiva, razionalizzare il parco fornitori, ristrutturare il sistema distributivo a valle, ridurre la complessità interna e rafforzare gli sforzi commerciali. Dal lato della distribuzione, bisognava ridurre i costi logistici complessivi attraverso un risparmio fondato sulla diminuzione delle scorte totali e sulle operazioni di carico e scarico. Le due ragioni delle mancate vendite coincidevano con: l’assenza del prodotto sul punto di vendita che deve essere ovviata con strategie distributive, politiche commerciali e aggiustamenti logistici; le altre ragioni, devono essere risolte con azioni di trade marketing che interessino la gestione dei margini ai distributori, campagne promozionali, livello di servizio offerto e supporti espositivi sul punto vendita. Per quanto riguarda la distribuzione degli elettrodomestici, per arginare il fenomeno delle mancate vendite bisognava: revisionare l’assortimento, per completare la gamma offerta per ogni marchio rispetto al numero di marchi trattati; collaborare con i produttori per ridurre i costi di trasporto e per introdurre marchi propri che riducano la confrontabilità con punti di vendita concorrenti. 8
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Informazioni tesi

  Autore: Barbara Peloso
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2006-07
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Management per l'impresa
  Relatore: Roberta Maria Sebastiani
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 152

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