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L'influenza della dimensione dell'assortimento sulle scelte d'acquisto

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7 automaticamente di eliminare o almeno di ridurre a causa del marcato disagio psicologico che essa comporta. Questo può portare all'attivazione di vari processi elaborativi, che permettono di compensare la dissonanza. 1 Lipowski ha esteso questo punto di vista, affermando che il conflitto aumenta all’aumentare del numero di alternative, il che produce, a sua volta, confusione, ansia, e difficoltà nel fare una scelta. Più di recente, una serie di studi di Iyengar e Lepper (2000), hanno evidenziato le possibili conseguenze negative dell’avere troppe alternative di scelta. In un loro studio Iyengar e Lepper hanno sistemato, all’ingresso di un negozio di alimentari, uno stand per consentire la degustazione di marmellate di frutti esotici. Nello stand veniva esposto in un certo momento della giornata un piccolo assortimento di confetture composto da 6 alternative; in un altro momento, ad altre persone, veniva presentato un set composto da ben 24 gusti diversi. In linea con la tesi secondo la quale le persone sarebbero attratte maggiormente da un assortimento più ampio, gli autori hanno osservato che, appunto, i consumatori venivano attratti ed erano invogliati ad assaggiare maggiormente le confetture presenti nel grande assortimento. Ma, al momento di acquistare, solo il 3% dei consumatori che hanno approcciato l’assortimento più grande ha poi deciso di utilizzare il buono e acquistare un prodotto. Viceversa, nell’altra condizione, ben il 30% ha deciso di acquistare uno dei prodotti. Iyengar e Lepper ritengono, quindi, che questi risultati siano dovuti all’effetto “troppa scelta”; per cui le troppe alternative di scelta riducono la motivazione a fare la scelta. Questa apparente contraddizione - tra l’iniziale attrazione provocata dal 1 Un esempio tipico è quello di un soggetto che disprezza esplicitamente i ladri, ma che poi compra un oggetto a un prezzo troppo basso per non intuire che sia di provenienza illecita. Secondo Festinger, per ridurre questa contraddizione lo stesso individuo potrà o smettere di disprezzare i ladri (modificando quindi l'atteggiamento), o non acquistare l'oggetto proposto (modificando quindi il comportamento). La più nota versione di dissonanza cognitiva è espressa nella favola di Esopo “la volpe e l’uva”, nella quale la dissonanza fra il desiderio dell’uva e l’incapacità di arrivarvi, conduce la volpe alla conclusione che “tanto l’uva è acerba”.
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L'influenza della dimensione dell'assortimento sulle scelte d'acquisto

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Informazioni tesi

  Autore: Alessandro Di Raimondo
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2009-10
  Università: Università degli Studi di Catania
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia aziendale
  Relatore: Marco Galvagno
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 47

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