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Il ruolo delle emozioni in pubblicità: analisi del caso aziendale CheBanca!

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10 possono servirsi in modo strumentale per la gestione dei processi di acquisto e di consumo, mentre restano in ombra gli aspetti cognitivi che invece sono fondamentali ai fini dell’interazione con i consumatori. Ne deriva un’accezione di “esperienziale” come sostanziale sinonimo di emozionale o simbolico (Resciniti, 2005). Alla luce di ciò, si può quindi sostenere che il marketing esperienziale e quello emozionale (che si definirà qui di seguito) hanno tra loro dei confini molto labili, origine di confusione tra le due discipline. ¨ utile ricordare però come sia il marketing esperienziale a fare uso del marketing emozionale e non viceversa. Estremizzando, il marketing emozionale può essere considerato una declinazione, uno strumento al servizio di quello esperienziale. Piø precisamente, il marketing emozionale ha l’intento di fornire al consumatore un’esperienza unica e memorabile, ossia capace di arrivare in profondità nei sentimenti dei clienti e rimanervi a lungo, in quanto associata a sensazioni e ricordi piacevoli. Esso si basa sulla constatazione che il consumatore non è un soggetto totalmente razionale, anzi tutt’altro: da questo presupposto partono le piø recenti teorie di marketing che, accantonata la logica “bisogno-acquisto- beneficio” (rispondente solo in parte alla realtà, in un contesto in cui il consumo risponde prevalentemente a necessità psicologiche), mettono in luce l’aspetto emotivo e irrazionale del processo d’acquisto (Gallucci, 2007). La rilevanza dei benefici simbolici, relativi a ciò che il bene o servizio figura sul piano psicologico e sociologico, rispetto a quelli funzionali, connessi a ciò cui il bene/servizio serve, è un elemento caratterizzante l’approccio emozionale. In sintesi il marketing emozionale, mediante prodotti, comunicazioni e campagne di marketing, si prefigge l’obiettivo di caricare i prodotti e le marche di significati simbolici, atti a regalare al consumatore esperienze in grado di colpire i suoi sensi, il suo cuore e la sua mente, scatenando in lui quella tanto ricercata reazione emotiva che contribuirà a fissare il ricordo di quella marca, pubblicità o evento. Se quindi il marketing esperienziale si prefigge l’obiettivo di creare esperienze uniche attraverso l’utilizzo contemporaneo di esperienze sensoriali, emozionali, cognitive, comportamentali e relazionali, il marketing emozionale raggiunge lo stesso obiettivo concentrandosi sull’impiego delle sole emozioni. Nel momento in cui una strategia di marketing adotta anche “risvolti emozionali”, tende a focalizzare la sua attenzione non tanto sul segmentare il mercato, operazione come si è precedentemente osservato sempre piø difficile, ma bensì
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Il ruolo delle emozioni in pubblicità: analisi del caso aziendale CheBanca!

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Informazioni tesi

  Autore: Andrea Ciceri
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2008-09
  Università: Università degli Studi di Milano
  Facoltà: Scienze Politiche
  Corso: Comunicazione d'impresa
  Relatore: Laura Iacovone
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 143

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