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Il ruolo delle emozioni in pubblicità: analisi del caso aziendale CheBanca!

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8 commerciale, che consente di differenziare i vari prodotti in base alle quantità e qualità richieste dal mercato. L’ultimo e attuale orientamento della funzione marketing è quello che va dal 1980 sino ad oggi, e prende il nome di orientamento al marketing o al consumatore. Tale orientamento riconosce nel consumatore il vero protagonista del mercato. Il consumatore viene riconosciuto per quello che è, ossia maturo, smaliziato nei confronti dell’offerta e alla continua ricerca di esperienze emozionanti. Le aziende piø attente hanno cercato quindi di adeguare le loro strategie a questa realtà ponendo al centro delle loro azioni il consumatore, e soddisfacendo le sue esigenze al fine di rendersi competitive. Soddisfare le esigenze del consumatore al giorno d’oggi non significa piø rispettare la sola logica del “bisogno-acquisto-beneficio” (Abbate, Ferrero, 2005 ). “Nell’economia globale […] garantirsi l’accesso alle proprie esperienze è tanto importante, quanto, in un’epoca dominata dalla produzione industriale di beni, lo è stato disporre di beni di proprietà” (Rifkin, 2000). Soddisfare le esigenze del consumatore oggi significa senz’altro fornire al consumatore una risposta esauriente e razionale al suo bisogno, ma come sostiene Rifkin (2000) è fondamentale procurargli anche quell’insieme di esperienze e valori che rappresentano quel valore aggiunto in piø in grado di apportare vantaggi competitivi all’azienda che li mette in atto. Fu Hiroyuky Itami, grande esperto di marketing giapponese, tra i primi a teorizzare il concetto di “invisibile assets”. La sua visione, che tanto influenzò il concetto di marketing, era quella di una immagine composta da una parte “hard” (stabilimenti, tecniche…) e da una parte “soft” (reputazione, carica d’affetto, emozioni…), quest’ultima piø importante perchØ non copiabile o acquisibile, se non acquisendo il marchio stesso ossia il contenitore simbolico di un mondo emotivo (Abbate, Ferrero, 2005). L’esposizione prolungata e intensa a queste esperienze forma un legame profondo e personale tra cliente e azienda, che avrà così modo di acquisire un vantaggio competitivo entrando nelle posizioni piø alte della short list del cliente, cioè quella graduatoria mentale delle tre o quattro marche che vengono valutate come “preferite”, “acquistabili” o “migliori” dal cliente rispetto ad una determinata classe di prodotti. Al fine di essere piø partecipi e piø vicini ai nuovi clienti, diventa quindi basilare avere la capacità di conquistare e fidelizzare i consumatori, di realizzare con loro
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Informazioni tesi

  Autore: Andrea Ciceri
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2008-09
  Università: Università degli Studi di Milano
  Facoltà: Scienze Politiche
  Corso: Comunicazione d'impresa
  Relatore: Laura Iacovone
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 143

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